第1篇 导论 2
第1章 消费者行为学概述 2
1.1 消费者行为学的研究对象和研究内容 3
1.1.1 消费者与消费者行为 3
1.1.2 消费者行为学的研究对象和研究内容 5
1.2 消费者行为学的沿革与发展 7
1.2.1 萌芽与初创时期 7
1.2.2 应用与发展时期 8
1.2.3 变革与创新时期 9
1.3 消费者行为学的研究方法 11
1.3.1 消费者行为研究的范式 11
1.3.2 消费者行为研究的具体方法 12
1.4 消费者行为学的研究意义 14
1.4.1 有利于企业增强市场营销效果，提高企业竞争力 14
1.4.2 有利于消费者科学地进行消费，改善消费行为 15
1.4.3 有利于提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果 15
1.4.4 有利于开拓国际竞争市场，增强企业和产品的国际竞争力 16
本章小结 16
案例分析 16
思考练习题 18
实验一 18
第2篇 消费者心理与消费者行为的构成 22
第2章 消费者的心理活动过程 22
2.1 消费者的认识过程 22
2.1.1 消费者的感觉与知觉 23
2.1.2 消费者的注意与记忆 25
2.1.3 消费者的想象、联想与思维 28
2.2 消费者的情感过程 30
2.2.1 情绪、情感的概念及分类 30
2.2.2 情绪、情感的相关理论 33
2.2.3 情绪、情感与消费者行为 34
2.3 消费者的意志过程 35
2.3.1 意志过程的特征 36
2.3.2 意志过程的阶段 36
2.4 消费者心理活动过程的统一性 37
本章小结 37
案例分析 38
思考练习题 40
实验二 40
第3章 消费者需要与购买动机 42
3.1 消费者的需要 42
3.1.1 消费者需要的含义 43
3.1.2 消费者需要的特征 43
3.1.3 消费者需要的分类 45
3.1.4 消费者需要的基本内容 47
3.2 消费者购买动机 50
3.2.1 动机的含义 50
3.2.2 消费者购买动机的分类 52
3.2.3 有关购买动机的理论 55
3.3 购买动机与市场营销策略 60
3.3.1 发现消费者的购买动机 60
3.3.2 基于多重动机的市场营销策略 62
3.3.3 基于动机冲突的营销策略 62
本章小结 63
案例分析 63
思考练习题 65
实验三 65
第4章 消费者的学习与态度 67
4.1 消费者的学习 67
4.1.1 消费者学习的概念与作用 68
4.1.2 消费者学习的相关理论 69
4.1.3 消费者学习的特征和方法 72
4.2 消费者的态度 75
4.2.1 消费者态度概述 75
4.2.2 消费者态度与购买行为 77
4.2.3 消费者态度的改变与购买行为 80
4.2.4 消费者态度的测量 88
本章小结 91
案例分析 92
思考练习题 93
实验四 93
第5章 消费者的个性、自我概念与生活方式 95
5.1 消费者个性 96
5.1.1 个性心理与消费偏好 96
5.1.2 气质、性格与消费者行为 97
5.1.3 能力与消费者行为 103
5.2 消费者的自我概念 103
5.2.1 自我概念的含义与构成 104
5.2.2 自我概念与消费行为 105
5.2.3 自我概念的测量 107
5.3 消费者的生活方式 107
5.3.1 生活方式与消费选择 107
5.3.2 生活方式的测量 109
本章小结 112
案例分析 113
思考练习题 115
实验五 115
第6章 消费者购买决策与购买行为 117
6.1 消费者的购买决策 117
6.1.1 购买决策的含义与特点 118
6.1.2 购买决策的程序 118
6.1.3 购买决策的类型 123
6.2 消费者购买行为模式 127
6.2.1 消费者购买行为的相关概念 127
6.2.2 消费者购买行为模式类型 131
本章小结 135
案例分析 135
思考练习题 137
实验六 137
第3篇 影响消费者行为的环境因素 140
第7章 经济文化因素与消费者行为 140
7.1 社会经济环境与消费者行为 141
7.1.1 宏观环境与消费者行为 141
7.1.2 经济制度与消费者行为 142
7.1.3 消费者收入与消费者行为 143
7.2 社会文化因素与消费者行为 145
7.2.1 文化与消费者行为 145
7.2.2 社会阶层与消费者行为 154
本章小结 163
案例分析 163
思考练习题 165
实验七 166
第8章 消费者群体因素与消费者行为 168
8.1 消费者群体心理与行为概述 169
8.1.1 消费者群体的特征与分类 169
8.1.2 参照群体对消费者行为的影响 173
8.2 消费暗示、模仿与从众行为 175
8.2.1 暗示 176
8.2.2 模仿 176
8.2.3 从众行为 177
8.3 消费习俗与消费流行 179
8.3.1 消费习俗 180
8.3.2 消费流行 182
本章小结 185
案例分析 186
思考练习题 189
实验八 189
第9章 网络因素、情境因素与消费者行为 191
9.1 网络与消费者行为 191
9.1.1 网络消费的概念与特征 192
9.1.2 网络消费行为的过程与特点 193
9.1.3 网络营销策略的选择 195
9.2 情境因素与消费者行为 197
9.2.1 情境影响因素与消费者行为 197
9.2.2 终端销售情境与消费者行为 200
9.2.3 营销服务与消费者行为 206
本章小结 210
案例分析 211
思考练习题 212
实验九 213
第4篇 企业市场营销与消费者行为 218
第10章 企业营销战略与消费者行为 218
10.1 目标市场战略与消费者行为 219
10.1.1 市场细分与消费者行为 219
10.1.2 目标市场选择战略与消费者行为 221
10.1.3 市场定位与消费者行为 226
10.2 市场竞争战略与消费者行为 230
10.2.1 市场领先者战略与消费者行为 231
10.2.2 市场挑战者战略与消费者行为 232
10.2.3 市场跟随者战略与消费者行为 236
10.2.4 市场补缺者战略与消费者行为 237
本章小结 239
案例分析 240
思考练习题 241
实验十 242
第11章 企业营销组合策略与消费者行为 243
11.1 产品策略与消费者行为 244
11.1.1 产品设计与消费者心理 244
11.1.2 产品名称、商标、包装与消费者心理 246
11.1.3 新产品开发与消费者行为 249
11.2 价格策略与消费者行为 255
11.2.1 价格的心理功能及影响因素 255
11.2.2 消费者价格心理及其行为 256
11.2.3 产品定价的心理策略 257
11.2.4 调价策略与消费者行为 259
11.3 渠道策略与消费者行为 261
11.3.1 渠道选择的因素与消费者行为 261
11.3.2 渠道设计与消费者行为 261
11.3.3 终端销售点选择与消费者行为 262
11.4 促销策略与消费者行为 263
11.4.1 促销组合要素与沟通目标 263
11.4.2 广告与消费者行为 264
11.4.3 人员推销与消费者行为 267
11.4.4 营业推广与消费者行为 268
11.4.5 公共关系与消费者行为 269
本章小结 272
案例分析 272
思考练习题 274
实验十一 274
第12章 企业营销创新与消费者行为 276
12.1 绿色营销与消费者行为 278
12.1.1 绿色消费的兴起和绿色营销的概念 278
12.1.2 影响绿色消费行为的因素 279
12.1.3 绿色营销下的消费者行为 281
12.2 体验营销与消费者行为 284
12.2.1 体验营销理论 284
12.2.2 体验营销下消费者行为特征 286
12.3 口碑营销与消费者行为 288
12.3.1 口碑营销的发展历程 289
12.3.2 口碑营销与消费者忠诚 290
12.3.3 口碑营销对于消费者决策的影响 291
12.3.4 口碑营销与消费者购后行为 292
12.4 品牌营销与消费者行为 294
12.4.1 品牌与品牌营销 295
12.4.2 基于消费者行为的品牌建立过程 296
12.4.3 增强消费者的品牌偏好与忠诚 297
12.4.4 消费者抵制行为 298
12.5 事件营销与消费者行为的关系 299
12.5.1 事件营销理论 299
12.5.2 事件营销的特征 300
12.5.3 利用事件营销应注意的问题 301
12.6 情感营销与消费者行为的关系 303
12.6.1 情感营销：要打动消费者，而非说服消费者 303
12.6.2 情感营销：三大必要性让你无法抗拒 304
12.6.3 情感营销：你不能不知道的成功因素 304
12.6.4 情感营销：兜售的不仅仅是产品 305
12.7 角色营销与消费者行为的关系 306
12.7.1 何谓“角色营销” 307
12.7.2 “角色营销”是品牌形象的植入 308
12.7.3 角色塑造方法论 308
12.7.4 符合品牌定位 309
12.7.5 讲一个角色故事 309
12.7.6 塑造角色价值感 309
12.8 缝隙营销与消费者行为的关系 311
12.8.1 缝隙里的大道 311
12.8.2 做品牌，就要有见缝插针的精神 312
12.9 戏剧性营销与消费者行为的关系 314
12.9.1 何谓戏剧性 314
12.9.2 营销中的戏剧性 315
12.10 时尚营销与消费者行为的关系 319
12.10.1 不仅仅是看上去很时尚 319
12.10.2 时尚这场大秀——人人有份 320
12.10.3 引爆时尚营销的过程 322
12.11 娱乐营销与消费者行为的关系 325
12.11.1 娱乐，逆袭的美丽 325
12.11.2 中国的娱乐营销时代已经到来 325
12.11.3 何谓娱乐营销 325
12.11.4 娱乐营销为企业创造多元化价值 325
12.11.5 娱乐营销的特性 326
12.11.6 娱乐营销的五大策略 326
12.11.7 娱乐营销的4C原则 327
12.12 借势营销与消费者行为的关系 329
12.12.1 是借势，又怎样借他山之势，坐顺风车 329
12.12.2 借势营销如何“借东风” 330
12.12.3 找准世界热点，一夜成名 331
本章小结 335
案例分析 336
思考练习题 339
实验十二 340
参考文献 342