前言 1
第一篇 营销策划原理 3
第1章 营销策划概述 3
本章主要教学内容 3
本章教学目的 3
1.1 导入案例：加多宝“多谢行动营销” 3
1.2 营销策划概述 4
1.3 营销策划的常见误区 9
本章小结 12
关键术语（中英文对照） 12
练习题 13
案例分析 13
第2章 营销策划的环境分析及市场调研 15
本章主要教学内容 15
本章教学目的 15
2.1 导入案例：谁抢走了小酒吧的风光 15
2.2 营销策划主题和目标 16
2.3 营销环境综合评估 20
2.4 营销调研策划 28
本章小结 34
关键术语（中英文对照） 35
练习题 35
案例分析 35
第3章 营销策划的STP分析 38
本章主要教学内容 38
本章教学目的 38
3.1 导入案例：美国米勒啤酒目标营销战略策划 38
3.2 市场细分 39
3.3 目标市场 43
3.4 市场定位 45
本章小结 48
关键术语（中英文对照） 48
练习题 48
案例分析 48
第4章 营销策划中的营销组合策略 50
本章主要教学内容 50
本章教学目的 50
4.1 导入案例：《致青春》电影的营销策划 50
4.2 产品策划 52
4.3 价格策划 56
4.4 分销渠道策划 61
4.5 促销组合策划 66
本章小结 74
关键术语（中英文对照） 74
练习题 74
案例分析 74
第5章 创意策划 76
本章主要教学内容 76
本章教学目的 76
5.1 导入案例：遗嘱网站“人生黑匣子”走红中国网络 76
5.2 创意的定义与特征 78
5.3 创意的步骤与方法 81
5.4 创意的开发 86
本章小结 88
关键术语（中英文对照） 89
练习题 89
案例分析 89
第二篇 营销策划实训案例 93
Ⅰ 营销策划实训（课程设计）授课计划 93
Ⅱ 营销策划书范例 100
Ⅲ 营销策划文案 102
“风神与大学生共成长计划”营销策划案 103
“声动通讯录”营销策划案 128
周黑鸭“9·17达客节”营销策划案 158
“新媒体新营销”周黑鸭营销策划案 187
周黑鸭O2O商务模式方案 209
参考文献 239