第一章 日化战争史前文明 1
本土日化“四世同堂” 2
这里的历史静悄悄 4
其兴也勃，其亡也忽 6
第二章 国际品牌中国局 9
第一节 宝洁：庶民的胜利 12
起步：成也萧何 败也萧何 13
巨人的反击：以消费者的名义 15
新环境 新烦恼 17
瘦身节流 精准聚焦 19
失控比控制更重要？ 21
第二节 联合利华：从邦联到联邦 23
中国之旅一波三折 24
龙争虎斗精彩纷呈 26
内部变革循序渐进 28
从邦联到联邦 30
第三节 欧莱雅：逢山开路 遇水搭桥 32
天罗地网 次第推进 32
任凭风浪起 稳坐钓鱼台 34
跨越并购陷阱 玩转国际化 37
高处不胜寒 低处水难流 39
树欲静而风不止 41
集中兵力 左右逢源 43
第四节 雅诗兰黛：且认他乡作故乡 45
高举高打 46
另类本土化 48
第五节 资生堂：立根破岩 咬定青山 49
一枝独秀到百花齐放 50
得渠道者得天下 52
负重潜行 轻装上阵 54
第六节 花王：亡羊补牢，未及晚？ 56
起个大早 赶个晚集 56
迷途知返 亡羊补牢 58
第七节 爱茉莉：韩流下的蛋 60
五子登科 60
全面推进 62
第八节 强生：随风入夜 润物有声 64
偶然中的必然 66
静水流深 大刀无锋 67
水无常形 红黑相宜 69
第九节 妮维雅：欧式贵族的中国探戈 72
印象：贵族也要平民化 72
经验：资源聚焦 尖刀挺进 73
未来：其实我也年轻过 75
第十节 曼秀雷敦：得专营店者得天下 76
专营店的“北国之春” 77
来自供给侧的颠覆 79
向精益分销要红利 81
第三章 品牌激化战：小狗VS斑马 85
第一节 国家队失而归：冤无头债无主 86
美加净戴着镣铐领舞 86
活力28“四出祁山” 89
浪奇“多收了三五斗” 91
第二节 老牌国货穿越战：人鬼情未了 93
百雀羚“好风凭借力” 93
郁美净守云见月 96
片仔癀“大树底下好乘凉”？ 98
第三节 侧翼战撒豆成兵 101
奥妮优势变负担 101
隆力奇蛇胆包天 103
霸王再别姬 105
上海家化的窄轨铁路 108
毛戈平美学救国 111
第四节 游击战星火燎原 113
终端拦截水泄不通 114
流通领域一泻汪洋 115
专营潜伏风吹麦浪 119
第五节 特种兵 聚焦战 122
青蛙王子的特洛伊木马 123
温碧泉“浑水摸鱼” 126
非常小器的“旁门左道” 129
丸美“哪壶不开提哪壶” 134
第六节 合纵连横 左右逢源 137
雅丽洁“狼狈为奸” 138
韩束放水养鱼 142
珀莱雅随风转舵 145
美肤宝诺曼底登陆 149
第七节 洗化巨头的恨海情天 152
纳爱斯对标争先 152
立白反弹琵琶 157
蓝月亮逼上梁山 161
第四章 品类分化是汪洋 167
第一节 面膜：半江瑟瑟半江红 169
面膜市场容量的几个版本 170
面膜品牌的几面标旗 171
面膜发展的几道槛 174
第二节 脱毛：野百合也有春天 176
且看且行 渐入佳境 176
向上突破 无限可能 178
第三节 男士护肤：看上去很美 180
蜂拥而来的淘金者 180
看不见的“玻璃门” 181
阿喀琉斯之踵 183
第四节 高端洗护从“头”开始 185
摘桃子的比种桃树的多 186
高端洗护需重新定义 187
第五章 品牌轻长征：新思维 旧规律 191
第一节 中国日化新常态：举重若轻 193
德鲁克的中国药方 193
分销革命重塑中国 195
分销的中国式难题 197
日化未来：让渠道“轻”起来 199
第二节 传统企业“互联网＋”的误区与出路 203
互联网思维误区 204
互联网思维三大纪律 207
互联网思维八项注意 210
第三节 品牌高端化的五道坎 218
成长年轮 219
市场认知 219
产品品质 220
战略考量 222
策略点金 224
后记 227