第一章 品牌概论 1
第一节 品牌的概念与核心价值 2
一、品牌的定义 2
二、品牌的核心价值 4
第二节 品牌的概念辨析 8
一、品牌与产品 8
二、品牌与商标 9
三、品牌与品类 10
第三节 品牌的意义 10
一、品牌对国家的意义 10
二、品牌对企业的意义 11
三、品牌对消费者的意义 12
本章小结 12
复习思考题 13
案例分析 13
第二章 品牌管理模式 15
第一节 品牌管理的内涵 15
一、品牌管理的定义 15
二、品牌管理的内容与流程 16
第二节 品牌管理的组织形式 18
一、业主负责制 18
二、职能管理制 18
三、品牌经理制 19
四、品类经理制 21
五、品牌管理委员会 21
本章小结 22
复习思考题 23
案例分析 23
第三章 品牌设计 26
第一节 品牌命名策略 26
一、品牌命名的元素分析 26
二、品牌命名原则与策略 28
三、品牌命名的程序 32
第二节 品牌标志设计 33
一、品牌标志设计的原则 33
二、品牌标志的类别 34
三、品牌的标准字与标准色 36
第三节 其他品牌要素的设计 37
一、品牌口号 37
二、品牌音乐 39
三、品牌包装 40
本章小结 42
复习思考题 43
案例分析 43
第四章 品牌结构 47
第一节 品牌建立 47
一、决定品牌建立的因素 48
二、建立品牌的作用 49
第二节 品牌使用类别 50
一、制造商/服务商品牌 50
二、中间商品牌 50
三、许可使用品牌 50
第三节 品牌组合 50
一、凯勒的品牌结构理论 51
二、统一品牌 54
三、多品牌决策 55
本章小结 60
复习思考题 61
案例分析 61
第五章 品牌定位 64
第一节 品牌定位理论 64
一、品牌定位的定义 64
二、品牌定位的历史发展 65
三、品牌定位的原则 67
第二节 品牌定位的过程 68
一、品牌定位分析 68
二、品牌定位的运营配称 71
第三节 品牌定位技术 71
一、三维度品牌定位感知图 71
二、品牌定位的排比图 73
第四节 品牌定位策略 73
一、产品维度的品牌定位 74
二、竞争维度的品牌定位 74
三、消费者维度的品牌定位 75
四、战略层面的品牌定位 76
本章小结 77
复习思考题 78
案例分析 78
第六章 品牌个性 83
第一节 品牌个性的内涵 83
一、品牌个性的定义 83
二、品牌个性的特征 84
第二节 品牌个性维度 85
一、美国品牌个性维度 85
二、中国品牌个性维度 86
三、品牌个性维度的国际比较 88
第三节 品牌个性塑造 89
一、品牌个性塑造的原则 89
二、品牌个性的来源 90
三、品牌个性的塑造方法 91
本章小结 93
复习思考题 93
案例分析 94
第七章 品牌传播 97
第一节 品牌传播的内涵 97
一、品牌传播的定义 97
二、品牌传播的特征 98
第二节 品牌传播的载体 99
一、品牌设计传达品牌形象 99
二、创业历史传达品牌本源 99
三、企业信条传达品牌核心价值 100
四、品牌领袖传达品牌个性与精神气质 100
五、品牌接触点传达品牌综合信息 100
第三节 品牌传播的策划 102
一、新媒体与传统媒体的选择 102
二、品牌传播策划理论 103
三、品牌传播策划方案及选择 104
四、品牌传播的程序 105
第四节 传统的品牌传播方式 107
一、广告与品牌传播 107
二、促销与品牌传播 109
三、公共关系与品牌传播 111
第五节 品牌传播的新方式 113
一、网络传播 113
二、展览传播 115
三、品牌社区传播 115
本章小结 116
复习思考题 117
案例分析 117
第八章 品牌延伸 121
第一节 品牌延伸的概念 121
一、品牌延伸的定义 121
二、品牌延伸的动因 122
第二节 品牌延伸模型 124
一、品牌延伸能力模型 124
二、品牌延伸的边界模型 125
第三节 品牌延伸的影响因素分析 126
一、品牌优势分析 126
二、延伸产品与母品牌的相似度分析 127
三、品牌定位度与适应度分析 127
四、外部市场机会分析 128
五、品牌延伸的原则 129
第四节 品牌延伸的策略 129
一、冠名与副品牌延伸策略 130
二、品牌组合与产品线延伸策略 130
第五节 品牌延伸的风险 132
一、削弱主品牌形象 132
二、淡化主品牌原有的内涵 132
三、使消费者产生心理冲突 133
四、跷跷板效应 133
本章小结 133
复习思考题 134
案例分析 134
第九章 品牌运营 139
第一节 品牌联合 139
一、品牌联合的定义 139
二、品牌联合的类型 140
三、品牌联合的原则 141
四、品牌联合的优势 142
五、品牌联合的风险 143
第二节 品牌授权 144
一、品牌授权的含义 144
二、品牌授权的优势 145
三、品牌授权的步骤 146
四、品牌授权的风险 148
第三节 品牌扩张与资本运营 149
一、股市与品牌扩张 149
二、并购与品牌扩张 150
本章小结 152
复习思考题 153
案例分析 153
第十章 品牌资产 156
第一节 品牌资产的内涵 156
一、品牌资产的定义 157
二、品牌资产的特征 158
第二节 品牌价值链 159
第三节 品牌资产的构成 160
一、品牌资产构成要素 160
二、品牌资产构成的无形要素 161
第四节 品牌资产提升策略 164
一、品牌知名度提升策略 164
二、品牌品质认知提升策略 165
三、品牌联想提升策略 166
四、品牌忠诚度提升策略 166
第五节 品牌资产评估 168
一、基于财务要素的品牌资产评估 168
二、基于消费者要素十市场要素的品牌资产评估 169
三、基于财务要素＋市场要素的品牌资产评估 169
四、基于财务要素＋消费者要素的品牌资产评估 172
本章小结 173
复习思考题 173
案例分析 173
第十一章 品牌维护 178
第一节 品牌维护的内涵 178
一、品牌维护的定义 178
二、品牌维护的意义 179
第二节 品牌监测 180
一、品牌监测的方法 180
二、品牌监测的内容 180
第三节 品牌的经营维护 182
一、保证和提高产品质量，维持高质量的品牌形象 182
二、建立品牌档案，不断培养消费者的品牌忠诚度 182
三、规范品牌经营行为，降低危机风险 183
四、从技术上进行品牌维护 183
第四节 品牌创新与重新定位 184
一、品牌创新 184
二、品牌重新定位 185
第五节 品牌的法律维护 186
一、积极应用专业防伪技术 186
二、有组织地进行打假 187
三、商标注册 187
本章小结 188
复习思考题 189
案例分析 189
第十二章 品牌危机 192
第一节 品牌危机概述 192
一、品牌危机的内涵 192
二、品牌危机产生的原因 194
三、品牌危机的影响 194
第二节 品牌危机的机理及形成过程 195
一、品牌危机的机理 195
二、品牌危机的形成过程 196
第三节 品牌危机的管理 198
一、品牌危机管理组织 198
二、品牌危机的处理原则 199
三、品牌危机的处理方式 200
四、品牌危机的善后处理 205
本章小结 206
复习思考题 207
案例分析 207
第十三章 品牌国际化 211
第一节 品牌国际化的内涵 211
一、品牌国际化的定义 211
二、品牌国际化的含义 212
第二节 品牌国际化程度的度量指标体系 213
一、品牌国际化程度的定量指标 213
二、品牌国际化程度的定性指标 214
第三节 品牌国际化的动因和障碍 215
一、品牌国际化的动因 215
二、品牌国际化的障碍 216
第四节 品牌国际化战略 217
一、品牌国际化的程序 217
二、品牌国际化的模式选择 218
三、品牌国际化的路径选择 221
本章小结 223
复习思考题 224
案例分析 224
参考文献 227