第一章 数字营销策划与创意概述 1
第一节 人的生存方式与数字营销的产生 1
一、消费者数字化生活方式 1
二、移动消费群兴起 5
第二节 数字营销概述 7
一、数字营销的概念 7
二、数字营销的特征 8
第三节 营销策划概述 9
一、营销策划的概念 9
二、营销策划原理 11
三、营销策划要素 13
四、营销策划程序 14
第四节 营销策划与创意 16
一、营销策划中的创意 16
二、营销策划与创意的关系 19
第二章 数字营销的三个阶段 21
第一节 Web技术演进与数字营销分期 21
一、Web1.0时代的技术特征 21
二、Web2.0时代的技术特征 22
三、Web3.0时代的技术特征 24
四、数字营销发展的阶段划分 25
第二节 Web 1.0时代的数字营销（1994～2004年） 25
一、中国第一个网络广告的产生 25
二、Web 1.0时代数字媒体的发展 27
三、Web 1.0时代主要的数字媒体与营销模式 31
四、Web 1.0时代数字营销的特点 33
第三节 Web2.0时代的数字营销（2004～2007年） 33
一、Web2.0时代数字媒体发展状况 33
二、Web2.0时代数字媒体的主要类型 36
三、Web2.0时代营销传播的新方式 38
第四节 Web2.0时代的数字营销（2008年至今） 40
一、移动数字媒体发展状况 40
二、移动互联网营销传播方式分析 42
第三章 Web 1.0时代的新媒体策划与创意 47
第一节 Web 1.0时代新媒体广告的特性 47
一、传播范围广泛性 47
二、传播信息海量性 47
三、传播时间实时性 48
四、传播网络交互性 48
五、传播形式多样性 48
六、传播成本低廉性 49
第二节 Web1.0时代新媒体广告的分类 49
一、新媒体广告分类的基本思路 49
二、按照新媒体广告的表现形式分类 50
三、按照新媒体广告的活动程度分类 53
四、按照新媒体广告的受众分类 53
五、按照新媒体广告的形态分类 54
第三节 Web1.0时代新媒体广告的变革 56
一、传播营销理念的变革 56
二、广告策划与创意的变革 58
第四节 Web1.0时代新媒体广告策划与创意的案例研究 60
一、搜索引擎广告 60
二、门户网站广告 62
三、垂直网站广告 64
四、电子商务网站广告 65
五、网络论坛广告 65
六、电子邮件广告 67
第五节 Web1.0时代数字营销关键词 68
一、流量 68
二、电子商务 69
三、信息流 71
四、购买与购买力 71
五、平台 72
第四章 Web2.0 （2004～2007年）数字营销的策划与创意 74
第一节 Web2.0的理论概述 74
一、Web2.0的定义 74
二、Web2.0时代的主要特征 75
三、Web2.0的主要理论基础 76
第二节 Web2.0前半阶段主要的应用形式 77
一、博客 77
二、RSS 78
三、播客 78
四、IM 79
五、SNS 79
六、网摘 80
七、维基百科 80
第三节 Web2.0前半阶段的广告营销传播 81
一、Web2.0时代的消费者 81
二、Web2.0时代的新型广告营销传播模式 83
三、Web2.0时代广告传播的本质特点和内涵 87
第四节 案例分析 89
一、王老吉汶川地震捐款案例分析 89
二、“百事我创 我要上罐”案例分析 91
第五节 Web2.0时代数字营销关键词 93
一、互动 93
二、垂直网络广告 97
第五章 Web2.0（2008年至今）数字营销的策划与创意 99
第一节 社会化媒体营销概况 99
一、社会化媒体和社会化媒体营销 99
二、社会化媒体营销的基本特征 100
第二节 微博营销 101
一、微博营销概况 101
二、微博营销的基本策略 102
三、碧浪微博运营案例 103
第三节 微信营销 104
一、微信营销概况 105
二、微信营销的基本方式 106
第四节 移动媒体营销 107
一、移动媒体营销概况 107
二、移动支付 109
三、LBS定位营销 111
四、APP营销 111
五、二维码营销 113
六、经典案例 114
第五节 网络视频营销 116
一、网络视频营销概况 116
二、网络视频营销的类型和特征 117
三、网络视频营销的基本策略 118
四、经典案例 119
第六节 Web2.0（2008年至今）数字营销关键词 121
一、连接 121
二、相关模式 124
参考文献 126
后记 131