第一章 市场与市场营销 1
第一节 市场与市场营销概述 2
第二节 营销观念 6
第三节 关于营销的一些基本概念 10
第四节 营销要素与市场营销组合 11
第五节 市场营销面临的新挑战 13
本章小结 15
即测即评 15
思考题 16
案例 三星手机与华为手机的市场营销策略 16
第二章 制定营销战略规划：建立顾客驱动型战略 19
第一节 企业战略规划：确定营销的角色 20
第二节 营销计划：通过合作建立顾客关系 27
第三节 营销管理过程：制定营销战略与营销组合 29
第四节 营销管理过程：通过管理实现营销效果 32
本章小结 37
即测即评 37
思考题 37
案例 海尔集团：从大规模裁员到战略转型 38
第三章 分析营销环境 41
第一节 微观营销环境 42
第二节 宏观营销环境 44
第三节 分析营销环境的方法 49
本章小结 51
即测即评 52
思考题 52
案例 联想手机市场营销环境分析 52
第四章 营销信息的收集与管理 55
第一节 营销信息系统 56
第二节 营销调研 58
第三节 营销信息的来源与收集方法 59
第四节 问卷设计与抽样设计 64
第五节 营销信息分析及提交调研报告 69
本章小结 71
即测即评 72
思考题 72
案例 巴克希尔公司对营销信息的收集与管理 72
第五章 理解消费者和组织的购买行为 75
第一节 个人消费者市场及顾客购买行为 76
第二节 组织市场及其购买行为 89
本章小结 98
即测即评 98
思考题 98
案例 华为对消费者市场与组织市场的兼顾 99
第六章 市场细分、目标市场选择与市场定位 101
第一节 市场细分 103
第二节 目标市场选择及选择策略 108
第三节 市场定位 112
本章小结 114
即测即评 115
思考题 115
案例 ZARA公司的STP战略 115
第七章 产品策略：创造顾客价值 119
第一节 产品 120
第二节 产品组合决策 123
第三节 产品生命周期与营销策略 129
第四节 服务营销 134
本章小结 138
即测即评 139
思考题 139
案例 特斯拉推出新产品 139
第八章 品牌营销与管理 143
第一节 品牌 144
第二节 管理品牌资产 148
第三节 塑造强势品牌 158
本章小结 164
即测即评 165
思考题 165
案例 “三只松鼠”的品牌构建 165
第九章 定价策略：理解和获取顾客价值 169
第一节 影响价格决策的主要因素及价格制定过程 170
第二节 基本的定价方法 173
第三节 定价策略 177
第四节 新产品定价与价格调整 180
本章小结 182
即测即评 182
思考题 182
案例 北京现代“领动”系列的定价 182
第十章 渠道策略：传递顾客价值 185
第一节 渠道 186
第二节 渠道决策 191
第三节 渠道冲突及管理 197
第四节 渠道物流 201
本章小结 204
即测即评 205
思考题 205
案例 李宁的渠道，加上“小米”能更好用吗 205
第十一章 渠道中间商：零售与批发 209
第一节 零售的职能与类型 210
第二节 主要的零售业态 212
第三节 连锁经营 215
第四节 零售商的营销决策与发展趋势 220
第五节 批发商 222
本章小结 227
即测即评 227
思考题 227
案例 物美董事长：物美尝到了互联网变革的甜头 228
第十二章 沟通策略：广告与公共关系 231
第一节 营销沟通 232
第二节 广告决策 235
第三节 公共关系决策 243
本章小结 246
即测即评 246
思考题 246
案例 海澜之家——“多一克温暖”O2O创新公益营销 247
第十三章 沟通策略：人员推销与促销 251
第一节 人员推销 252
第二节 设计与管理销售队伍 253
第三节 人员推销流程 262
第四节 促销策略 266
本章小结 271
即测即评 272
思考题 272
案例 加多宝怎样赢得2015春节营销开门红 272
第十四章 国际市场营销 275
第一节 国际市场营销概述 276
第二节 国际市场营销进入方式 279
第三节 国际市场营销组合策略 282
本章小结 288
即测即评 289
思考题 289
案例 天士力集团的国际市场营销策略 289
第十五章 网络营销 293
第一节 网络营销产生的背景及发展过程 294
第二节 网络营销的应用及特点 296
第三节 网络营销管理 299
本章小结 307
即测即评 308
思考题 308
案例小米的网络营销 308
第十六章 新产品开发 311
第一节 新产品开发的战略意义及风险 312
第二节 新产品的概念及开发模式 315
第三节 新产品开发管理 317
本章小结 324
即测即评 325
思考题 325
案例 从苹果公司的新产品开发看项目管理 325
参考文献 328