第一章 广告导论 1
第一节 问题的提出 1
第二节 必要的理论背景：概念、历史、要素与特点 2
一、广告的含义与属性：“眼球经济”的生动而切实诠释 2
二、广告的历史与形式：古老与现代并存的学科 4
三、广告的要素与特点：形象、沟通、真实的有机融合 16
第三节 实践启迪：广告的情感表达与责任体现 18
一、广告的情感表达：写一部“古早味”的东京故事 18
二、广告的责任体现：用孩子哭泣的面孔告诉你，别让未来窒息 19
小结 19
习题 20
参考答案 21
第二章 广告调查与广告计划 23
第一节 问题提出 23
第二节 必要的理论背景：广告实务的第一步是调查研究 24
一、广告调查的目的和内容：明确目标，做到有的放矢 24
二、广告调查的程序和方法：掌握规律方如庖丁解牛 28
三、调查报告的撰写：客观真实、明确具体方可为据 31
四、广告调查与广告计划：利其器方可善其事 32
第三节 实践启迪：从实际的广告调查到系统的广告计划 35
一、宝洁公司广告调查案例：成也调查，败也调查 35
二、莫斯利安深度合作《一年级》：一个颇具启迪的案例 41
小结 44
习题 45
参考答案 46
第三章 广告理论 48
第一节 问题提出 48
第二节 必要的理论背景：20世纪具有影响力的广告理论 50
一、20世纪初至50年代，核心概念：推销 51
二、20世纪60年代，核心概念：创意、形象 51
三、20世纪70年代，核心概念：定位 53
四、20世纪80年代，核心概念：CIS 54
五、20世纪90年代，核心概念：整合 55
第三节 实践启迪：传统广告理论依然具有强大的生命力 56
一、舒肤佳“洗手吃饭”，23年坚持“除菌”USP 56
二、Swatch，定位风格时尚型手表 57
三、可口可乐“昵称瓶”，整合营销传播的成功 58
小结 59
习题 59
参考答案 60
第四章 广告策略 62
第一节 问题提出 62
第二节 必要的理论背景：类型、选择、组合与综合应用 62
一、广告媒体策略：作为广告中介的传达性、吸引性与适应性 62
二、广告产品生命周期策略：不同阶段目标、重点、媒体有计划的市场传播 66
三、广告定位策略：功效、品质、价格的实体定位与逆向、是非的观念定位 67
四、广告目标市场策略：同质、异质、无差别、差别的定向市场策略选择 68
五、广告心理策略：需要、注意、联想、记忆、诉求与AIDMA公式 69
六、广告系列和时间策略：形式、主题、产品系列与集中、均衡、季节、时间的主题 73
第三节 实践启迪：不同市场背景的经典广告策略 75
一、成功的广告策略：宝洁系列广告 75
二、创意时空，小米手机的新媒体运用 77
小结 78
习题 78
参考答案 79
第五章 广告文案写作 81
第一节 问题提出 81
第二节 必要的理论背景：广告文案的“核心和躯体”是如何提炼出来的 83
一、广告文案的定义 83
二、广告文案的作用 83
三、广告文案的类型 84
四、广告文案的构成 86
五、广告文案的写作要点 100
第三节 实践启迪：好文案——唤醒情感、洞察人性、回归立意 105
一、唤醒亲情的广告文案：“王牌”真人秀的节目推手 105
二、揣摩消费者的广告文案——消逝的中兴百货，难忘的经典文案 107
小结 109
习题 110
参考答案 111
第六章 广告设计原理 113
第一节 问题提出 113
第二节 必要的理论背景：广告要素、创作要求、表现技巧的整合 113
一、主题、创意、语文、形象、衬托：要素的传递与信息的沟通 113
二、焦点、简洁、魅力、统一、平衡、技巧：创作要求与奥格威准则 120
三、写实、对比、权威、示范、想象、威胁、文艺：理性诉求与感性诉求 123
第三节 实践启迪：广告向公众“暗送秋波”的精妙点点 127
一、旋律引起共鸣：云南白药膏“伤痛再见篇”的广告创意 127
二、图案激发情绪：“中德”品牌服务系统的符号化创意 129
小结 131
习题 132
参考答案 132
第七章 印刷媒体广告的制作 134
第一节 问题提出 134
第二节 必要的理论背景：印刷媒体内在的规律与特点 135
一、有条不紊：报纸广告的优劣及制作 135
二、画龙点睛：杂志广告的优劣及制作 141
三、智慧凝结：其他印刷广告的制作特色 144
四、简明直观、主次分明、引动视线、注意隔离：印刷布局中亮点的提炼 150
第三节 实践启迪：把握市场与公众的需要、利益和价值 154
一、新颖的创意美：经典汽车印刷媒体广告 154
二、和谐的布局美：抢眼的Jeep汽车广告 156
小结 157
习题 158
参考答案 159
第八章 电波广告制作 161
第一节 问题提出 161
第二节 必要的理论背景：电波媒介内在的规律与特点 161
一、最佳听觉效果的百年媒体：广播广告的魅力与制作 162
二、最佳视觉效果的现代媒体：电视广告的精妙与制作 165
第三节 实践启迪：企业诸多不确定因素与经济活动的真实价值 170
一、“神州行，我看行”：幽默风趣又不失朴实的语言传递广播广告的魅力 170
二、“百年润发，一世情缘”：唯美的画面、韵味悠长的背景音乐共同演绎电视广告的精妙 171
小结 173
习题 174
参考答案 176
第九章 网络广告 177
第一节 问题提出 177
第二节 必要的理论背景：广告新媒体的产生与发展 178
一、我国互联网广告的发展史 178
二、我国网络广告现状分析 180
三、网络广告概述 180
四、网络广告的优势 186
五、网络广告的劣势 187
六、网络广告的基本策划原则 188
七、网络广告常见计费方式 189
八、网络广告的效果评定 192
第三节 实践启迪：即时互动创造奇迹 192
一、沟通见“奇”：跨屏互动，裂变传播 192
二、细微见“趣”：圣诞热吻，创意营销 193
三、策划见“新”：边看边买，观剧新风尚 195
小结 195
习题 196
参考答案 197
第十章 品牌广告 199
第一节 问题的提出 199
第二节 必要的理论背景：与消费潮流契合的传播策略 200
一、文化讲述：品牌与品牌广告 200
二、洗脑策略：品牌广告的作用 202
三、风暴袭击：品牌广告与品牌传播 203
四、决胜之道：品牌广告之五大模式 205
五、分进合击：媒介选择及其组合攻略 209
第三节 实践启迪：品牌说话，直击消费者心灵的最佳要素 211
一、事件促进：康师傅绿茶开学季品牌传播 211
二、故事感知：御泥坊开启女性美丽“膜法” 212
三、媒体推广：网言网语讲好大飞机故事 213
小结 215
习题 216
参考答案 216
第十一章 广告代言人 218
第一节 问题提出 218
第二节 必要的理论背景：广告代言人是把双刃剑 219
一、广告代言人的定义与分类 219
二、广告代言人的功能与风险 222
三、广告代言人的选用与合作 224
第三节 实践启迪：匹配度和长期合作是选择广告代言人的两大原则 226
一、惠氏与张学友：代言人与产品情感逻辑契合 226
二、耐克与刘翔：代言人与不离不弃的长情营销 227
小结 227
习题 228
参考答案 228
第十二章 会展广告 230
第一节 问题提出 230
第二节 必要的理论背景：会展广告的特点与规律 231
一、会展广告概述 231
二、会展广告的规律 250
三、会展广告的策划 252
第三节 实践启迪：会展就是大广告 256
一、广播健康种子：天士力米兰世博会的新健康理念 256
二、流动的快乐盛宴：2010上海世博会的大品牌展示 260
三、独具匠心魅力：2015米兰世博会的最佳创意竞争 263
小结 266
习题 266
参考答案 267
第十三章 售点广告 269
第一节 问题提出 269
第二节 必要的理论背景：画龙点睛之广告境界 271
一、包装广告：立体设计模式与平面设计要素的综合 271
二、商场装潢：招牌、橱窗设计与门面装潢 275
三、商品陈列：商品丰满、布局合理、讲究技巧 280
四、商品展览会：从目标对象入手与从市场关系着眼的展现 284
第三节 实践启迪：吸引社会公众眼球的创意性售点广告 284
一、包装广告的智慧：日本小产品广告各显风采 284
二、终端广告的创意：红牛“能量袋”走进校园 287
小结 287
习题 288
参考答案 289
第十四章 广告预算及评估 291
第一节 问题提出 291
第二节 必要的理论背景：广告预算及效果评估的方法及应用 293
一、编制广告预算的意义 293
二、影响广告预算的因素 293
三、广告预算费用所包含的项目 295
四、编制广告预算的一般方法 296
五、产品在不同生命周期阶段的广告预算管理策略 298
六、广告投放效果评估 301
七、互联网逻辑下的“融媒体”时代广告效果评估策略转向 304
第三节 实践启迪：融媒体时代广告投放异彩纷呈 306
一、“融媒体”时代保险业把广告预算管理纳入企业整体发展架构中进行系统化布局 306
二、步步为“影”，驰名当“视”，RIO借势密集影视植入广告投放上位为行业老大 308
三、小规模企业精打细算的广告预算管理方案 312
小结 316
习题 317
参考答案 319
参考文献 321
附录 中华人民共和国广告法 323