第一篇 基础篇 2
第一章 互联网思维与数字营销传播 2
第一节 专业导航 2
一、蜻蜓效应 2
二、互联网思维 3
三、营销传播的变革与数字营销传播 4
第二节 经典案例 5
一、案例1可口可乐“快乐昵称瓶” 5
二、案例2杜蕾斯“大胆谈性，像我一样” 9
第三节 案例点评 12
一、以人为本，互联网思维贯穿营销传播全过程 12
二、与时俱进，掌握新型营销传播方式 12
三、协同联动，多平台发挥整合效应 13
四、创新参与，基于用户需求实现自发式分享 13
第二章 社会化媒体与数字营销传播 15
第一节 专业导航 15
一、社会化媒体的特征 15
二、社会化媒体形态 16
三、口碑营销5个模型 17
第二节 经典案例 18
一、案例3微信与支付宝的“红包大战” 18
二、案例4宜家家居的“梦想空间” 22
第三节 案例点评 25
一、社会化媒体营销传播的“受众本位”与“消费者参与” 25
二、“互联网思维”指导下创新社会化媒体营销传播 26
三、激发和维系品牌与消费者，消费者与消费者之间的互动与联接 27
第二篇 应用篇 30
第三章 “互联网思维”的产品：数字营销传播的起点 30
第一节 专业导航 30
一、“互联网思维”下的产品设计 30
二、消费者参与的产品设计 30
三、极致体验玩转数字营销 31
第二节 经典案例 32
一、案例5 小米手机的产品创新 32
二、案例6 不一样的餐馆—雕爷牛腩 34
三、案例7 黄太吉煎饼果子的“酷”与“潮” 36
四、案例8 西少爷肉夹馍吃出好味道 38
五、案例9 卓越的电动汽车—特斯拉 40
第三节 案例点评 42
一、高品质的产品开发与设计 42
二、极致的产品消费体验 43
三、基于产品外延的社会体验 44
四、极致的产品消费体验 45
五、从产品的外延出发，做“产品＋” 46
第四章 消费者洞察：数字营销传播的关键节点 48
第一节 专业导航 48
一、消费者洞察 48
二、人性的需求 49
三、心灵的触动 49
第二节 经典案例 49
一、案例10桔子水晶酒店“把脉消费者” 49
二、案例11三只松鼠“互联网坚果的NO.1” 53
第三节 案例点评 56
一、深刻的洞察，人性的把握 56
二、缜密的分析，人性的洞见 56
三、优质的内容，人心的打动 57
四、灵活的传播，心灵的触动 57
五、深度的参与，人性的回归 58
第五章 创意“引爆”数字营销传播 59
第一节 专业导航 59
一、创意的灵感 59
二、创意开启消费者“心智” 60
三、新媒体与创意发想 60
第二节 经典案例 61
一、案例12电影《老男孩之猛龙过江》的“洗脑神曲” 61
二、案例13速8酒店“看了速7去速8” 65
第三节 案例点评 67
一、创新的理念与创意的灵感 67
二、寻找结合点，融入创意元素 68
三、借势借力，寻求创意突破点 68
四、巧用社交媒体，引发病毒传播 69
第六章 微博与微博营销传播 70
第一节 专业导航 70
第二节 经典案例 73
一、案例14凡客诚品的“凡客体”席卷微博江湖 73
二、案例15雀巢“笨NANA”—雪糕中的“战斗糕” 76
第三节 案例点评 79
一、利用微博传播特性式扩散 80
二、洞悉目标消费者行为激发互动与参与 81
三、通过公众参与实现多病毒式传播的同时把握限度 81
四、品牌的微博营销传播必须与品牌系统运营与管理结合 82
五、微博媒体属性增强社交属性弱化 83
第七章 微信与微信营销传播 84
第一节 专业导航 84
一、微信：全新的社交平台 84
二、微信营销传播的特点 85
三、微信：强关系链的“链接” 86
第二节 经典案例 87
一、案例16 星巴克的“自然醒”音乐 87
二、案例17 招商银行的“爱心漂流瓶” 89
三、案例18 杜蕾斯的微信陪聊团 91
第三节 案例点评 93
一、找到品牌与微信平台契合度吸引用户参与 93
二、结合营销目的利用微信进行营销传播 94
三、创新趣味性与价值性的微信传播内容 94
四、微信营销传播提升永无止境 95
第八章 SNS社区：平台的聚合与用户的创造 96
第一节 专业导航：从大众连接到细分归属 96
一、SNS平台：从大众连接到细分归属 96
二、SNS营销：从传播到互动 97
三、“SNS＋”：从战略制定到实施 98
第二节 经典案例 99
一、案例19 百事·多力多滋借力Facebook“冲击超级碗” 99
二、案例20 蒂芙尼“了不起的盖茨比”系列豆瓣传播 101
第三节 案例点评 104
一、SNS社区平台的价值 104
二、合理利用平台进行推广与传播 105
三、将品牌气质与社区气质进行有机融合 106
四、品牌关系的维系与品牌价值的延续 107
第九章 APP：品牌专属的社会化媒体平台 109
第一节 专业导航 109
一、移动互联网时代的移动营销 109
二、品牌App：对传统营销的颠覆 110
三、集体验、互动、社交为一体的品牌“微社区” 111
第二节 经典案例 112
一、案例21 宝马MINI的“人、车、网互联” 112
二、案例22 耐克Nike＋Running“分享的跑步更激情” 114
第三节 案例点评 117
一、品牌App：增强用户的黏性与连接 118
二、数字时代：SoLoMo营销 118
三、品牌App的聚合与分享 119
第十章 搜索引擎：付费搜索营销与搜索引擎优化 121
第一节 专业导航：让有需求的用户精准地找到品牌 121
一、搜索引擎：聚合多方应用 121
二、付费搜索引擎与搜索引擎优化 122
第二节 经典案例 123
一、案例23 雀巢母婴系列“孕期妈妈”的爱与关怀 123
二、案例24 上海通用汽车的“世博攻略” 125
第三节 案例点评 128
一、消费者洞察是搜索引擎营销成功的基础 128
二、理性参与搜索引擎广告竞价实现最优投资回报 129
三、充分利用搜索引擎营销，实现与目标消费者互动 130
四、优化品牌网站实现消费者品牌参与 131
五、以消费者需求为中心理性而积极利用搜索引擎 132
第十一章 跨媒体沟通与数字营销传播 133
第一节 专业导航 133
一、全媒体传播的媒介融合大环境 133
二、跨媒体沟通策略 134
第二节 经典案例 135
一、案例25 福特嘉年华的“一升放肆” 135
二、案例26 奥利奥的动态“亲子表情” 138
第三节 案例点评 141
一、跨媒体沟通的实现必须要有强有力的创意点 141
二、通过信息接触点、核心信息与心理层面洞察消费者，找到通导线 142
三、整合资源进行消费者品牌接触点管理，实现媒体协同增效 143
第三篇 趋势篇 146
第十二章 大数据与数字营销传播 146
第一节 专业导航 146
一、走进“大数据” 146
二、“大数据”与数字营销传播 147
第二节 经典案例 148
一、案例27 麦当劳樱花甜筒“跑酷营销” 148
二、案例28 大数据下《纸牌屋》的生产与推广 150
第三节 案例点评 153
一、转换思维，大数据助力产品生产 153
二、锁定目标，基于大数据实现精准投放 154
三、善用大数据把握需求，打动消费者心智 154
第十三章 消费者驱动的数字营销传播时代 156
第一节 专业导航 156
一、营销3.0时代消费者的变革 156
二、消费者驱动的数字社群 157
第二节 经典案例 157
一、案例29 小米手机的粉丝经济 157
二、案例30 强生“背奶妈妈” 160
第三节 案例点评 162
一、把握人性，基于消费者需求构建品牌社群 162
二、善用社会化媒体，激活目标群体 163
三、塑造参与感，用“心”经营品牌社群 164
第十四章 新品牌观下的数字营销传播 165
第一节 专业导航 165
一、品牌与消费者之间新型的关系模式 165
二、从“垂直设计”到“交互设计”品牌建构 166
三、新品牌观下品牌与消费者“交互”的路径 167
第二节 经典案例 168
一、案例31西门子家电“晾衣洗衣那点事儿” 168
二、案例32耐克“打出名堂” 170
第三节 案例点评 173
一、探知消费者需求，激发消费者参与创造品牌信息 173
二、科技驱动创意，提升消费者的品牌体验 174
三、多渠道助力品牌与消费者沟通互动 175
四、消费者社群行为传播品牌形象 175
后记 177