第1篇 长期畅销品设计中的秘密——长寿商品的设计变迁 2
【饮料】 2
宝矿力水特／大冢制药 不变的思想 不变的设计 2
Bireley’ s／朝日饮料 回归原点 传递安心与安全 10
可尔必思／可尔必思公司 新瓶上的旧水珠 18
伊藤园绿茶（お～いお茶）／伊藤园 不变中的新设计 26
Joie／养乐多总部 初心与新意并重 34
【食品】 42
Bisco／江崎格力高 诞生80年后迎来全盛期 42
明治保加利亚式酸奶／明治 全新的品牌象征 50
梦咖喱／大冢食品 不用等到三分钟的聪明包 58
加纳牛奶巧克力／乐天 销量登顶的红色包装 66
Clorets（嘉绿仙）口香糖／亿滋日本 变化的设计、不变的清新感 74
热香饼蛋糕粉／森永制果 用照片传递美味 82
【其他日用品】 90
洁霸／花王 创新和永不停止的改进 90
惠润／资生堂 符合时代特点的“滋润”体现 98
牛牌香皂 红盒／牛乳石碱共进社 保持85年的包装变在何处？ 106
G·U·M/SUNSTAR在整个卖场内宣传产品防治牙周病的功效 114
Saran保鲜膜／旭化成家庭用品株式会社 更安全、更方便 122
柔和七星／日本香烟产业株式会社（JT）品牌名称虽然消失，但品牌价值依然延续 130
第2篇 目标，长期畅销品——人气商品设计升级的秘密 141
【短期：短时间内提高销售额的设计升级】 141
“世界厨房”海盐荔枝果汁／麒麟饮料 一系列升级促进销量飞速提升 141
【中期：瞄准长期畅销品、提升品牌竞争力的设计升级】 144
丝蓓绮／资生堂 时刻倾听消费者声音的角色扮演调查 144
Fit’s口香糖／乐天 频繁升级传递不断创新的信号 151
Fru-gra/卡乐比 改变产品名后销售额提升1.6倍 156
Partheno/森永乳业 品牌蓝搭配不同配色 163
【长期：永葆长期畅销品活力的包装升级】 167
百奇／江崎格力高 产品分工不同，包装升级方针不同 167
【再出发：旨在重返市场的包装升级】 173
Timotei洗发水／联合利华19年后用金色重返日本市场 173
【特别专栏】 184
绿茶包装升级最前线 围绕绿茶特点和产品个性的销售大战 184