第1章 网络营销环境概况 1
1.1 网络营销环境的内涵 1
1.2 网络营销环境的变化 3
1.3 网络营销环境的作用 16
1.4 网络环境下的新营销 21
第2章 网络环境下的消费新特征 26
2.1 研究消费者的重要性 26
2.2 传统消费者购买行为模式 30
2.3 网络消费者 37
2.4 网络环境下消费者行为的变化 38
2.5 网络环境下的消费新特征 45
第3章 从消费者视角看本土品牌的发展 47
3.1 本土品牌与国外品牌的比较 47
3.2 本土品牌发展契机 65
3.3 消费者与本土品牌的关系 78
3.4 网络环境下消费者真实心理透视 84
3.5 聚焦品牌转换与品牌关系再续 88
第4章 研究一：聚焦品牌转换 94
4.1 相关文献综述 94
4.2 假设模型 113
4.3 研究设计 121
4.4 假设检验 127
4.5 结论与讨论 147
第5章 研究二：聚焦品牌再续 151
5.1 相关文献综述 151
5.2 假设模型 166
5.3 研究设计 173
5.4 假设检验 182
5.5 结论与讨论 210
第6章 本土品牌成长战略 215
6.1 提炼品牌核心价值，凸显本土品牌定位 215
6.2 整合品牌传播系统，打造正面网络口碑 223
6.3 挖掘内外优势资源，全面积累品牌资产 233
6.4 适度进行品牌延伸，避免“品牌稀释”现象 244
6.5 加强品牌关系管理，避免“品牌危机”事件 253
6.6 建立和发展本土品牌的突破口 262
第7章 本土品牌成长战略的保障 277
7.1 本土品牌战略实施的关键点 277
7.2 本土品牌战略实施的支持体系 283
结束语 287
附录1关于小米和魅族品牌熟悉度的调查 289
附录2调查问卷一 290
附录3调查问卷二 296
译名对照表 301
参考文献 304