基础篇 3
第一章 广告简史 3
第一节 广告溯源与古代广告形态 3
第二节 世界近现代广告发展 9
第三节 中国当代广告发展（1949年至今） 22
第二章 广告与广告学 34
第一节 广告及其功能 34
第二节 广告分类 42
第三节 广告学 47
产业篇 59
第三章 广告主 59
第一节 广告主概况 59
第二节 广告主的广告意识 66
第三节 广告主的广告部门 73
第四节 我国对广告主的监督管理 83
第四章 广告经营者 89
第一节 广告经营者的发展历程 89
第二节 广告经营者类型与资质 96
第三节 广告代理制 102
第四节 广告经营者的经营管理 107
第五章 广告媒体 120
第一节 广告媒体概述 120
第二节 广告媒体的类别及形式 123
第三节 媒体的广告经营 127
第四节 主要媒体的广告经营现状 132
实务篇 147
第六章 广告策划 147
第一节 广告策划概述 147
第二节 广告战略的制定 152
第三节 广告策划流程及策划书 162
第四节 广告预算 166
第七章 广告调研与分析 177
第一节 广告调研 177
第二节 调研方案 180
第三节 环境与竞争者分析 188
第四节 广告主分析 195
第五节 消费者分析 198
第六节 广告案例及媒体资料 208
第八章 广告创意与制作 212
第一节 广告创意 212
第二节 广告文案 229
第三节 广告制作 234
第九章 广告媒体策划 248
第一节 广告媒体策略的制定 248
第二节 媒介计划与购买 260
第三节 媒介监测 268
第十章 广告效果研究 273
第一节 广告效果的特性及其研究目的 274
第二节 研究广告效果的方法与指标 276
第十一章 广告监管 293
第一节 广告监管概述 293
第二节 我国广告监管体系 297
第三节 国外广告监管概况 306
第十二章 国际广告 317
第一节 国际广告概述 317
第二节 国际广告策划 327
第三节 国际广告组织 332
附录一 参考文献 335
附录二 广告术语汉英对照 338