第一章 绪论 1
一、研究背景与问题 1
（一）研究背景 1
（二）问题的提出 2
二、研究进展与述评 4
（一）国外研究进展 4
（二）国内研究进展 5
（三）研究评述 12
三、选题依据与意义 13
（一）选题依据 13
（二）研究意义 14
四、研究目标与方法 15
（一）研究目标 15
（二）研究方法 15
五、研究思路与内容框架 16
（一）研究思路 16
（二）内容框架 17
第二章 理论基础 19
一、品牌、品牌化与旅游目的地品牌 19
（一）品牌 19
（二）品牌化 22
（三）旅游目的地品牌 23
二、品牌形象理论 24
（一）形象 24
（二）旅游形象 24
（三）品牌形象 25
三、品牌定位理论 26
（一）定位 26
（二）品牌定位 27
（三）旅游目的地品牌定位 28
四、品牌承诺理论 29
（一）品牌承诺 29
（二）旅游目的地品牌承诺 31
五、品牌信任理论 32
（一）品牌信任的内涵 32
（二）品牌信任的维度构成 33
六、品牌资产理论 34
（一）品牌资产 34
（二）旅游目的地品牌资产 37
第三章 旅游口号的概念与相关内容探讨 40
一、研究对象与基本概念界定 40
（一）口号 40
（二）旅游口号 41
（三）旅游口号的多元视角解读 43
二、旅游口号的特征研究 46
（一）国家旅游口号 46
（二）省级旅游口号 48
（三）州市旅游口号 49
（四）景区旅游口号 50
（五）4个层次的旅游口号特征比较 52
三、旅游口号与旅游品牌的关系 52
（一）旅游口号与品牌名称的关系 53
（二）旅游口号与旅游标志的关系 54
（三）旅游口号的传播载体 54
四、旅游口号的发展历程 56
（一）旅游口号的产生 56
（二）旅游口号的发展 57
（三）旅游口号的发展现状 57
五、旅游口号的来源、数量、变更、复兴与保护 58
（一）旅游口号的来源 58
（二）旅游口号的数量 58
（三）旅游口号的变更 60
（四）旅游口号的复兴 61
（五）旅游口号的保护 61
第四章 旅游口号的本质与作用机制研究 62
一、旅游口号的本质 62
（一）假设判断 62
（二）理论依据 63
（三）实证检验 64
二、旅游口号的主客体作用机制 65
（一）旅游口号的主体 65
（二）旅游口号的客体 66
（三）旅游口号的主客体关系 67
三、旅游口号的内外部作用机制 69
（一）旅游口号的对内作用 69
（二）旅游口号的对外作用 70
（三）旅游口号的内外部关系 71
四、旅游口号的传播作用机制 73
（一）旅游口号的传播形式 73
（二）旅游口号在传播过程中的“过滤器”衰减原理 73
（三）实证检验 74
五、旅游口号的价值作用 75
（一）社会价值 75
（二）经济价值 76
（三）品牌资产价值 77
第五章 旅游口号资产组成要素、关系假设与模型构建 78
一、旅游口号资产 78
（一）理论来源 78
（二）基本概念 78
（三）研究角度 79
（四）组成要素 80
二、旅游口号资产组成要素分析与关系假设 81
（一）旅游口号认知 81
（二）旅游口号联想 82
（三）旅游口号感知质量 83
（四）旅游口号感知价值 83
（五）旅游口号关系 84
三、旅游口号资产模型构建与结构方程模型 85
（一）旅游口号资产模型构建 85
（二）结构方程模型 85
第六章 旅游口号资产组成因子分析及假设检验 88
一、问卷设计与预试 88
（一）问卷设计 88
（二）预试 90
二、探索性因子分析 95
（一）因子分析适当性评价 95
（二）探索性因子分析过程 95
（三）信度检验与效度检验 100
三、验证性因子分析 101
（一）问卷调查 101
（二）模型检验 102
（三）模型拟合度评价 104
第七章 旅游口号资产价值测量方法及实证研究 107
一、测量方法 107
（一）相关品牌资产价值测量方法 107
（二）理论价值测量 109
（三）现实价值测量 112
二、旅游收入预测 113
（一）预测方法 113
（二）预测示范 114
（三）预测过程及结果 116
三、我国内地31个省级旅游口号资产价值评估 118
（一）理论价值评估 118
（二）现实价值评估 121
四、云南省16个州市旅游口号资产价值评估 122
（一）理论价值评估 122
（二）现实价值评估 124
第八章 研究结论与展望 126
一、研究结论 126
（一）理论研究结论 126
（二）实证研究结论 128
二、主要创新点 129
（一）研究内容和视角创新 129
（二）理论创新 129
（三）方法创新 130
三、讨论与展望 130
（一）相关问题讨论 130
（二）后续可研究的重点 131
（三）研究成果应用前景 132
附录1 相关旅游口号集锦 133
附录2 旅游口号调查问卷 148
附录3 昆明市旅游口号因子分析反映像矩阵 155
附录4 我国内地31个省（自治区、直辖市）和云南16个州市国内旅游收入统计资料 160
附录5 云南省国内旅游收入11种旅游本底趋势线模型分析结果——基于1stOpt软件 164