导言 一种学习广告的新思路 1
第一篇 学习分析别人的广告作品 6
第一章 广告作品分析 6
第一节 广告作品是广告策略的表现形式——爱立信的“集体潜意识” 6
第二节 广告的主角应该是产品——解析联想电脑的广告 7
第三节 广告应该瞄准目标消费群的需求——评西门子手机广告和伊莱克斯冰箱广告 12
第四节 广告表现形式应有利于传达广告信息——一则“神秘”的广告 16
第五节 名人广告透视之一——“屋子”与“鸟儿” 19
第六节 名人广告透视之二——名人名牌婚姻录 22
第七节 广告巧用新闻事件——快递熊猫：UPS的“USP” 32
第八节 大型活动是广告重要的“舞台”——世界杯精彩广告分析 36
第九节 分析同类产品和相关行业的广告 39
第二章 从作品切入分析广告活动及其他问题 58
第一节 广告用于战略传播之一——为中国在CNN做广告喝彩 58
第二节 广告用于战略传播之二——形象广告可提振世界对华信心 60
第三节 广告用于战略传播之三——别扎堆去时代广场做广告 62
第一篇之学习进阶 64
第三章 广告学基础知识 64
第一节 什么是广告 64
第二节 广告定义的几个核心内容 69
第三节 广告的分类 70
第四节 广告简史 75
第五节 广告代理制的发展 77
第六节 广告公司 78
第二篇 学会从实践中吸取经验 82
第一章 从实践中吸取成功的经验——怎样创作成功的广告 82
第一节 燃烧的idea 83
第二节 窗户是怎样打开的 94
第三节 弹起来的美丽 101
第二章 从实践中吸取失败的教训——怎样从“垃圾堆里捡出来的创意”中学到东西 107
第一节 雪燕T恤电视广告 108
第二节 ××休闲服电视广告 116
第三节 ××羊绒制品电视广告创意 118
第四节 绿丹兰唇膏电视广告 120
第五节 绿丹兰洗发水电视广告 122
第六节 ××牙膏电视广告 125
第七节 ××冰箱电视广告 126
第八节 ××柜式空调电视广告 129
第九节 ××汽车电视广告 130
第十节 中国电信电视广告 133
第十一节 七喜电脑电视广告 138
第十二节 ××酒电视广告 144
第十三节 公益广告 145
第三章 学习理出思想的轨迹——培养策略性思考的创作思想 150
第一节 会跳芭蕾的车 150
第二节 好丽友派电视广告创意 153
第三节 ××巧克力电视广告 156
第四节 ××酒电视广告 158
第五节 神奇的灵感来自生活 161
第六节 广告并不总是为了卖东西——兼谈《科教兴国》公益广告的创作 167
第七节 直刺心灵“背叛”创意——一个获奖公益广告的创作过程 173
第八节 “资源激活者”——一个软件企业形象广告的策划过程 176
第九节 幽默的力量——“易典”广告诉求战略 186
第二篇之学习进阶 193
第四章 广告创作原理与方法 193
第一节 广告的任务 193
第二节 广告策略 195
第三节 广告创意 198
第四节 平面广告创作 223
第五节 广播广告创作 227
第六节 电视广告创作 228
第七节 网络广告创作 234
第三篇 拓宽视野看广告 236
第一章 关于广告、消费者的讨论 236
第一节 梦中的对话——关于广告的一些议论 236
第二节 学会关注消费者——掌握新时代的制胜之道 255
第二章 从历史的视角分析广告与社会 262
第一节 粗笔勾勒中国广告20年（1979—1998） 262
第二节 中国报纸广告作品编年史——时代进程中的中国报纸广告作品（1979—2000） 286
第三章 广告人、广告与社会 391
第一节 提高作为广告人的素质 391
第二节 关于低俗搞笑广告的哲学思考 393
第三节 论廉政公益广告活动的策划与开展 407
第四节 新传播形势下创意的困顿与机遇 410
第四章 国家形象广告 415
第一节 用美阅读国家 415
第二节 各逞其能的国家对外形象广告 419
第三节 不应孤立地评价国家形象广告 422
第四节 中国形象广告：策略与效果 426
第五节 中国应多做钓鱼岛国际广告 430
第三篇之学习进阶 432
第五章 广告、营销与社会 432
第一节 广告与营销 432
第二节 广告与消费者 434
第三节 广告与社会 438
第四节 广告与社会责任 439
第四篇 广告研究 444
第一章 广告潜意识折射化策略的提出和探索 444
第一节 广告的潜意识折射化策略的提出 444
第二节 广告的潜意识折射化策略的基础 447
第三节 “广告的潜意识折射化策略”的适用性 456
第四节 广告的潜意识折射化策略的关键 462
第五节 几则广告作品的分析 467
第六节 未知的领域 473
第二章 1988—1997年中国报纸广告主流创作思想发展变化之研究 474
第一节 研究目的 474
第二节 本研究的研究主题 474
第三节 文献探讨 481
第四节 研究方法 482
第五节 本研究进行内容分析时研究范围的界定和抽样 486
第六节 本研究进行内容分析时所涉及的视角性研究主题及相应研究类目的选择、界定和探讨 491
第七节 本研究对视角性研究主题进行内容分析及探讨 509
第八节 发现和分析 522
第九节 本研究主要结论 569
第十节 本研究存在的问题及未来的研究领域 569
第三章 国家形象广告活动与战略传播研究 572
第一节 论开展国家形象广告活动的必要性、战略思路与目标效果 572
第二节 用战略传播助推时代大势 582
第四篇之学习进阶 587
第四章 广告研究方法 587
第一节 广告基础研究 587
第二节 广告应用研究 588
第三节 次级研究 589
第四节 初级研究 591
第五节 广告活动进程中的研究 592
第1版 后记 599
参考书目 601