第一篇 体育产业项目开发投资运营管理总论 3
第一章 体育产业项目开发基本理论 3
第一节 体育产业项目开发概述 3
第二节 体育产业项目开发基本结构 7
一、体育产业结构的含义 7
二、体育产业结构类型 8
第三节 体育产业项目开发基本特性 11
一、空间依存型产业特性 11
二、时间消费型产业特性 11
三、金钱消费型产业特性 11
四、高质服务型产业特性 12
第四节 体育产业开发产品含义与特性 12
一、体育产品的含义 12
二、体育产品的分类 13
三、体育开发产品的基本特性 14
第五节 体育产业开发实质 16
第六节 体育产业开发的经济学意义 18
一、体育产业促进国民经济的增长 18
二、体育产业开发是人力资本投资的重要形式 18
三、体育产业开发为社会提供就业机会，增加国民收入 19
四、体育产业开发可以促进相关产业的发展，拉动内需 19
五、体育产业开发是吸收社会游资的重要手段 20
第二章 体育产业经营管理 21
第一节 体育产业经营范围概述 21
第二节 体育产业经营方略 23
一、公平形象 23
二、明星效应 23
三、国际性 24
四、社会性 24
第三节 体育产业经营基本过程 24
第四节 体育产业经营构成与形态 27
第五节 体育设施经营类型 32
一、体育产业与健康体育俱乐部 33
二、体育产业与健康体育学习班 34
三、健康体育产业空间设施 35
四、“复合型”经营类型 36
第六节 体育产业经营结构与组织计划 36
一、体育产业经营结构概述 37
二、体育产业经营组织结构 40
三、体育产业经营计划 45
第三章 体育产业开发与经济管理 50
第一节 体育产业开发与经济管理关系 50
一、社会生产力制约因素 50
二、工业技术水平制约因素 51
三、社会经济发展水平制约因素 53
第二节 体育产业对经济增长定性分析 65
一、体育提高劳动者的素质，从而增强劳动者的劳动技能 66
二、体育是实现劳动力再生产的有效途径之一 66
三、体育运动有助于提高劳动生产率 68
四、体育产业是新的经济增长点 69
五、体育产业有很强的带动作用 69
六、体育是现代企业营销的一大产业 76
七、体育产业对区域经济综合发展有很大的促进作用 77
第四章 体育产业开发与市场管理 79
第一节 体育产业开发与市场管理概述 79
一、体育产业市场概念 79
二、体育产业市场基本要素 79
三、体育市场基本功能 80
四、体育市场基本特征 81
五、我国体育产业市场的现状与阶段 82
第二节 体育产业开发与市场管理类型 83
一、体育产业市场类型 83
二、体育产业市场细分 85
第三节 体育产业开发与市场调查 88
一、体育产业市场调查的基本原则 88
二、体育产业市场调查的基本类型 89
三、体育产业市场调查内容 91
四、体育产业市场调查的程序 92
五、体育产业市场调查基本方法 93
六、体育产业市场调查表的设计程序 94
第四节 体育产业市场法规与调查表设计 96
一、体育市场法规与体育市场发展的关系 96
二、体育市场法规 97
［案例］体育市场调查表的设计 99
第二篇 体育产业开发投资项目管理具体操作规程 105
第一章 体育产业开发投资项目管理概述 105
第一节 体育产业基本含义 105
第二节 体育产业的发展历史 106
第三节 体育产业投资相关理论 110
一、单一型体育产业投资理论 110
二、复合型体育产业投资理论 114
三、混合型体育产业投资理论 119
四、其它的体育产业投资理论 122
第四节 体育产业与经营体系 123
第二章 体育产业与职业管理操作规范 126
第一节 职业体育产业综合概述 127
第二节 职业体育产业发展背景 131
第三节 职业体育产业现实状况 132
第四节 职业体育产业市场规模 134
第五节 职业体育产业经营模式 137
第六节 职业体育产业对策建议 141
一、职业体育俱乐部经营方略 142
二、职业体育俱乐部经营理念 143
三、职业体育俱乐部组织结构 143
四、职业体育俱乐部的经营市场定位 144
五、职业体育俱乐部联赛中的裁判 145
六、职业体育俱乐部与文化结合 145
第七节 职业体育基本概述 146
一、职业体育概念 146
二、职业体育产业地位与作用 148
三、职业体育与竞技体育关系 149
第八节 职业体育市场基本构成 150
一、职业篮球市场的主体因素 151
二、职业体育市场客体 154
三、职业体育市场有效需求 155
第九节 职业体育与NBA的启示 157
一、NBA的特殊运营机构 157
二、保证NBA迅速发展的特殊政策和法律 158
三、体育产业法规制度 160
四、体育产业与媒体关系 160
五、开发无形资产与球星的价值 161
六、公关技巧与塑造NBA文化 161
七、拥有优秀的经营管理人才 161
八、NBA的启示 162
第十节 职业体育市场运行模式 162
一、建立职业体育管理体制 163
二、全面开发职业体育市场策略 165
三、职业体育市场营销策略 168
四、人员管理 171
五、有形展示 171
第三章 体育产业与健康管理操作规范 173
第一节 体育产业与健康管理概述 173
第二节 体育产业与健康管理发展规程 175
第三节 体育产业与健康管理现实状况 179
第四节 体育产业与健康管理市场规模 180
第五节 体育产业与健康管理经营方式 182
一、健康体育产业经营类型 182
二、健康体育与经营对象划分 182
三、健康体育与经营内容及形式划分 183
四、健康体育与消费群体类型划分 183
五、学校健康体育俱乐部经营机制 184
六、社区健康体育产业经营模式 186
第六节 体育产业与健康管理经营方略 187
一、尽快建立一支高素质的科研队伍 187
二、必须深刻把握健康体育产业的价值和内涵 187
三、要制定具有中国特色的健康体育产业发展规划 188
四、必须具有使命感和紧迫感 189
五、要把握未来健康体育产业与健康体育事业的协调和发展 189
六、要改变经营策略和经营思想 189
七、我国农村健康体育产业大有发展前景 190
第四章 体育产业与休闲管理操作规范 191
第一节 体育产业与休闲管理基本概述 191
第二节 体育产业与休闲管理发展历史 194
第三节 体育产业与休闲管理现实发展规程 198
第四节 体育产业与休闲管理市场规程 200
第五节 经营方式 202
一、广阔地域型的经营与休闲体育 202
二、“日常生活型”的体育休闲经营 203
第六节 体育产业与休闲管理方略实务 205
第五章 体育产业与市场管理操作规范 208
第一节 体育产业市场基本概述 208
一、体育市场的含义 208
二、体育市场的基本性质 209
三、体育市场的基本构成 209
四、体育市场的功能 209
第二节 体育市场基本结构 211
一、体育用品市场 211
二、体育健身市场 211
三、体育竞赛市场 213
四、体育彩票市场 215
第三节 体育产业市场营销环境 217
一、体育市场营销宏观环境 217
二、体育市场营销的微观环境 218
第四节 体育产业市场营销组合 219
一、体育市场产品组合策略 219
二、体育产业市场定价策略 222
三、体育市场促销组合策略 225
四、体育市场销售渠道策略 226
五、体育市场营销的组合策略 228
六、体育市场营销组合策略的制定程序 229
第六章 体育产业与营销管理操作规范 231
第一节 体育市场营销学概述 231
一、体育市场营销学发展概述 231
二、体育市场营销研究内容 232
第二节 体育市场营销经营理念 233
一、经营理念的发展变化 233
二、体育市场经营思想观念 235
三、体育市场营销的基本方式 236
第三节 体育市场经营环境 238
一、关于市场经济与体育市场 238
二、体育产业与体育市场 240
三、体育市场经营的外部环境 242
四、体育市场经营的内部条件 244
第四节 体育市场经营组织领导 244
一、市场经营组织领导结构的发展变化 244
二、市场经营的组织形式 247
第五节 体育市场经营操作规范 248
一、体育市场信息与产品组织策略 248
二、体育产品营销组合 255
三、体育新产品的开发 257
四、品牌及商标简介 260
第六节 体育市场细分方略 262
一、体育市场细分的概念 262
二、市场细分的功能 262
三、体育消费品市场及服务市场的细分标准 263
第七节 体育目标市场营销策略 266
一、目标市场策略 266
二、选择体育目标市场应考虑的因素 267
三、体育目标市场的基本条件 267
第八节 体育市场发展方略 268
一、密集性发展策略 268
二、一体化发展策略 269
三、多样化发展策略 269
四、逆向发展策略 270
第九节 体育市场策略系统 270
一、体育市场的方法策略 270
二、体育市场的时间策略 270
第十节 体育市场经营组合策略 271
一、体育市场经营制约因素 271
二、体育市场经营组合策略 272
三、市场经营组合的功能 273
第十一节 体育市场经营战略的具体步骤 274
一、明确经营任务、目标 274
二、体育市场环境分析及市场预测 274
三、制定体育市场经营策略 275
四、各种方案比较 275
五、组织实施与控制 275
第十二节 体育市场营销价格策略 276
一、企业正确定价的重要性 276
二、正确认识定价策略的作用 276
第十三节 体育产品价格理论 277
一、体育市场商品价格与价值量的关系 277
二、体育产品价格构成 278
三、体育服务市场价格机制 279
第十四节 体育产品定价具体规程 280
一、定价目标 280
二、定价时要考虑的重要因素 281
三、定价的基本程序 282
四、一些常用的定价方法 283
五、几种主要的定价策略 286
第十五节 体育市场经营促销方略 289
一、促销和促销组合概述 289
二、促销的主要任务 290
三、影响促销组合策略的因素 290
第十六节 体育广告与市场 291
一、体育广告含义 291
二、体育广告分类及功能 293
三、体育广告的方法及策划 296
四、广告管理 300
第十七节 体育营业推广与公共关系 302
一、营业推广 302
二、公共关系 304
第十八节 体育市场与人员推销 305
一、人员推销的优点 305
二、推销人员的任务、职能及应具备的素质 305
三、推销人员的考核与报酬 307
第十九节 体育市场经营与销售渠道策略 308
一、销售渠道的基本概念 308
二、销售渠道的作用 309
三、体育用品市场的销售渠道 309
四、影响销售渠道选择的因素 310
五、销售渠道策略 313
第七章 体育产业与旅游管理操作规范 316
第一节 体育产业与旅游概述 316
一、体育旅游的含义 316
二、体育旅游费用 317
三、体育产业与地区经济的影响 318
四、体育产业与吸引游客的要素 318
五、体育旅游经营方面的特征 320
第二节 体育产业旅游经营管理 323
一、体育旅游经营管理概述 323
第三节 体育旅游基本条件 327
一、旅游资源 327
二、旅游设施 328
三、体育旅游的时间和空间 328
四、旅游服务 329
第四节 体育旅游发展途径 329
一、统筹规划开发旅游工作 329
二、体育旅游同国家科委、国家测绘局和其他有关单位结合 330
三、体育产业发展前景与展望 330
四、培训、教育体育旅游从业人员 331
五、开发国际体育旅游市场 331
六、利用经济杠杆调节旅游市场 331
第八章 体育产业与赞助管理操作规范 332
第一节 体育产业与赞助管理概述 332
一、体育赞助的概念 332
二、体育赞助发展历史 333
三、体育赞助重要性 336
第二节 体育产业与赞助运作规程 338
一、体育赞助计划的制定 339
二、赞助协议的签订 343
三、赞助活动的执行 344
四、赞助活动的总结 345
第三节 体育赞助效益评价 346
一、赞助商形象效益的评价 346
二、销售量评价 347
三、媒体报道评价 348
第四节 成功体育赞助实例分析 348
一、TOP计划的历史 349
二、TOP赞助商的权益 350
三、TOP计划运作效益 351
第五节 我国体育赞助的现状及趋势 354
一、我国体育赞助的现状 354
二、我国体育赞助的发展趋势 359
第九章 体育产业与体育产品管理操作规范 363
第一节 体育产业与体育产品管理概述 363
一、体育用品含义 363
二、体育产品基本分类 364
三、体育产品流通网络系统 367
四、体育用品流通网络的特殊性与功能 371
第二节 体育产业与体育产品流通网络系统 373
一、体育产品流通网络的主体结构 373
二、体育产品流通网络客体与结构 375
三、体育用品流通网络的基本线路（渠道） 375
四、体育产品流通网络流程 377
五、体育产品流通网络经营机构 378
六、体育产品流通网络组成形式 381
第三节 体育产业与体育产品流通网络发展流程 389
一、我国体育用品流通网络发展方向 389
二、我国体育产品流通网络发展途径 389
三、体育产品连锁经营集团的结构框架 391
四、体育用品连锁经营集团组建与管理的基本原则 391
五、体育用品连锁经营集团各组成部分的主要职能 392
六、体育产品流通网络发展步骤 396
第四节 体育产业与体育产品运行机制保障 399
一、体育产品连锁经营的本质 399
二、体育产品连锁经营的基本特征及优势 400
三、我国发展体育产品连锁经营网络条件 404
四、体育产品连锁经营网络有效运行条件 412
第十章 体育产业与媒介管理操作规范 415
第一节 体育运动与媒介概述 415
一、体育市场与广播市场 415
二、体育赛事转播价值 416
三、体育转播与消费者利益 417
第二节 体育产业与电视传播权简史 419
一、世界杯电视转播收入 419
二、德国公众电视台与私营电视台的竞争 419
三、电视网对赛事转播权的争夺 420
四、一级方程式赛车电视转播权 423
第三节 企业运作体育传播媒体操作规范 425
一、纽约州公共高校体育运动协会（简称NYSPHHSAA）转播理念 426
二、收费计划 427
三、通则 427
四、现场直播 428
五、延迟转播 428
六、男子篮球 428
第三篇 体育产业投资项目运营行销方略实务 435
第一章 体育产业投资项目行销管理基本理论 435
第一节 体育产业投资项目行销概述 435
一、体育产业与行销 435
二、体育产业与行销组合 435
三、体育产业行销产品策略 436
四、体育产业销售策略与定价策略 436
五、体育产业行销宣传策略 436
六、行销交易流程 436
七、战略性运动行销流程 437
第二节 体育产业投资项目消费基本过程 438
一、体育消费决策过程 438
二、体育消费决策环节 438
三、体育消费者决策的类型 439
四、影响体育消费主导因素 440
五、影响观众出席现场体育比赛的因素 446
第三节 体育产业投资项目与行销策略 453
一、体育产业投资项目与产业结构 453
二、体育产品与行销策略 462
三、体育产品与体育促销 469
第二章 体育产业投资项目与赛事行销 471
第一节 体育产业投资项目与奥运行销 472
一、奥林匹克商业化运作 472
二、奥林匹克行销内容与目的 473
三、奥林匹克行销发展史 474
四、奥林匹克品牌行销基础 478
第二节 体育产业投资项目与赛事利润 478
一、奥运资金投向 478
二、奥运收益 479
三、重点奥运行销 482
第三节 体育产业投资项目与NBA行销 491
一、90年代NBA 491
二、NBA行销 492
三、CBA行销 494
四、F1方程式赛车行销 494
第四节 体育产业投资项目与行销实例实分析 496
第三章 体育产业投资项目与赞助行销 506
第一节 体育产业投资项目与赞助 506
一、全球公司赞助体育活动概况 506
二、体育赞助发展与行销 507
三、中国体育赞助发展史 508
四、世界体育赛事赞助收入 509
五、奥林匹克赞助 510
六、体育赞助策略与行销 515
第二节 体育产业投资项目与赞助实例分析 518
一、施乐与亚洲冬运会 518
二、韩国三星赞助“四国足球邀请赛” 523
第四章 体育产业投资项目与战略行销 525
一、体育产业市场投资 525
二、体育产业市场投资资金 525
三、体育项目投资赞助商 527
四、体育项目投资主体赞助商 529
五、体育赞助级别 529
六、体育赞助协议 530
七、体育行销定位与选择 531
八、体育比赛现场行销 536
九、体育产业行销市场预测 536
十、体育赛事后勤与行销 539
第二节 休育产业投资项目与战略行销实例分析 545
一、李宁：中国体育用品第一品牌 545
二、健力宝与体育之缘 549
三、阿迪达斯：运动永无止境 553
第五章 体育产业投资项目与品牌行销 559
第一节 体育产业投资项目与品牌行前概述 559
一、奥运体育精神 559
二、引发体育狂热 559
三、萌发丰富联想 560
四、体育魅力与人格 560
五、市场价值 561
六、奥林匹克品牌系统 561
七、奥林匹克品牌传播 566
八、奥林匹克品牌管理者 568
第二节 北京申办奥运会三大主题 569
一、人文北京 569
二、绿色北京 570
三、科技北京 572
第三节 体育产业项目投资与品牌行销实例分析 574
一、LG电子欲借助北京申奥展开中国市场攻略 574
二、王治郅加盟NBA小牛队开启中国市场 575
三、NBA瞄准中国市场 576
四、小牛队抢先进入中国市场 577
第六章 体育产业投资项目与明星行销 579
第一节 体育产业投资项目与明星行销概述 579
一、明星行销 579
二、体育明星财富排行榜 579
三、体育明星效应 580
第二节 体育产业投资项目与明星行销实例分析 581
一、乔丹的经济效应 581
二、泰格·伍兹的商业价值 586
三、“姚明品牌”在美国刮起中国旋风 588
四、伏明霞——从跳水皇后到广告明星 590
第七章 体育产业投资项目与俱乐部行销 592
第一节 体育俱乐部行销概述 592
一、体育俱乐部起源 592
二、各国体育俱乐部概况 593
三、体育俱乐部运作机制与行销 593
四、国外足球俱乐部经营模式 596
第二节 体育俱乐部行销实例分析——上海申花足球俱乐部 602
一、足球俱乐部如何花钱 602
二、足球俱乐部如何挣钱 603
三、国外足球俱乐部如何赚钱 605
四、申花足球俱乐部历史 606
五、上海申花足球俱乐部的经营策略 607
第四篇 体育产业项目投资可行性研究与经济评价 611
第一章 体育产业项目投资可行性研究基本理论 611
第一节 体育产业项目投资可行性研究概述 611
一、投资项目可行性研究的概念 611
二、投资项目可行性研究的发展阶段 611
三、投资项目可行性研究的作用 612
第二节 体育产业项目投资可行性研究的主要内容 613
一、投资项目可行性研究的工作阶段 613
二、投资项目可行性研究的编制 618
第三节 体育产业项目投资可行性研究的工作程序和要求 622
一、可行性研究的工作程序 622
二、可行性研究的要求 624
第四节 体育产业项目投资可行性研究中的投资决策 624
一、投资决策的意义和原则 624
二、可行性研究中的决策方法 627
第二章 体育产业项目投资市场预测 633
第一节 体育产业项目投资市场调研的任务、内容与方法 633
一、体育市场调研的任务 634
二、体育市场调研的内容及类型 635
三、体育市场调研的程序 636
四、体育市场调研的方法 639
第二节 体育产业项目投资市场预测及主要方法 641
一、体育市场预测的内容、分类及程序 641
二、市场预测的主要方法 643
第三章 体育产业项目投资市场分析 651
第一节 体育市场基本概述 651
一、有关市场的基本问题 651
二、体育市场的概念及内涵 653
第二节 体育市场的性质、构成及作用 654
一、体育市场的性质 654
二、体育市场的构成 654
三、体育市场的作用 655
四、体育服务市场的特点 656
第三节 体育市场需求研究 658
一、潜在需求与市场需求的问题 658
二、研究体育市场需求的意义 658
三、影响体育市场需求的因素 659
四、我国体育市场需求的基本趋势 662
第四节 体育消费品市场 662
一、消费品市场的研究方法 662
二、体育消费品的分类 663
三、体育消费品购买者分析 663
四、体育消费者的消费动机 665
五、体育消费者的购买程序 666
六、体育消费行为类型 667
七、体育消费品市场的基本特征 667
八、影响我国体育消费变化的因素 668
九、促进我国体育消费增长的策略 669
第五节 群众体育市场 670
一、群众体育市场的特点 670
二、群众体育市场经营的要素 670
三、群众体育市场经营的基本内容 671
四、群众体育市场经营的方法 672
第六节 运动训练与竞赛市场 672
一、运动训练与竞赛市场经营的机制问题 672
二、运动训练市场的效益投资问题 673
三、运动训练市场经营的主要方法 675
四、运动竞赛的资金投入特点及资金收支分析 675
五、运动竞赛的资金管理 679
六、体育彩票 680
七、体育俱乐部 685
第四章 体育产业项目投资经济评价 693
第一节 费用效益分析 693
一、体育产业项目投资的费用与效果的分类及其计算范围 693
二、费用效益分析的基本准则 695
三、费用效益分析的指标计算 696
第二节 收入成本分析法 698
一、收入成本分析法的含义 698
二、收入成本分析法的指标计算 698
第三节 成本效用分析法 701
第五章 体育产业项目投资风险分析 702
第一节 风险概述 702
一、风险的概念 702
二、风险的本质 703
第二节 风险的分类 704
一、按风险发生的形态分类 704
二、按风险性质分类 705
三、按风险的起源和结果分类 705
四、按风险形式的场所分类 705
五、按风险发生的原因分类 706
六、微观风险和宏观风险 706
七、可管理的风险和不可管理的风险 706
八、按损失发生的原因分类 706
九、人、物和责任风险 707
第三节 风险分析的过程 707
一、风险辨识 708
二、风险估计 709