第一篇 浙江省县域生鲜电商创新模式探究——基于遂昌模式的深度分析 11
第一章 与县域生鲜农产品相关的基础理论 11
第一节 县域经济 11
一、县域的概念 11
二、县域经济 12
第二节 县域生鲜农产品及其产业价值链 16
一、生鲜农产品 16
二、生鲜农产品的特点 17
三、生鲜农产品的产业价值链 18
第二章 浙江省县域生鲜农产品传统产业价值链现状及其存在的问题 25
第一节 浙江省县域生鲜农产品传统价值链概况 25
一、生产状况 25
二、销售状况 26
第二节 浙江省县域生鲜农产品传统价值链分析 26
一、生产环节 27
二、流通环节 28
三、消费环节 28
第三节 生鲜农产品传统价值链存在的问题 29
一、生产环节 29
二、流通环节 30
三、消费环节 31
第三章 生鲜农产品电子商务产业价值链的比较优劣势 32
第一节 生鲜农产品电子商务产业价值链 32
第二节 相对于生鲜传统产业价值链的比较优势 33
一、生鲜电子商务价值链呈扁平化 33
二、生鲜电子商务价值链的价值分配趋于公平 34
三、生鲜电子商务价值链的消费者价值得到提升 35
四、生鲜电子商务价值链的创新价值层出不穷 36
第三节 相对于非生鲜农产品电商产业价值链的比较劣势 37
一、冷链成本高昂 37
二、最后一公里宅配难度大 38
第四章 生鲜农产品电子商务的商业模式类型 39
第一节 商业模式 39
第二节 B2B模式 40
一、综合平台型生鲜B2B 41
二、垂直平台型生鲜B2 B（鲜易网） 41
三、垂直生鲜B2 B（易买果、美菜） 42
第三节 B2C模式 43
一、纯B2 C（顺丰优选） 43
二、“自有农场＋B2C”（沱沱工社） 44
三、依托于淘宝的生鲜电商集合（地方特色馆） 45
四、“会员预售”模式（多利农庄） 46
第四节 “订单农业”模式（C2F/C2B/CSA） 47
第五节 C2C模式 48
第六节 微商模式 48
一、微商的定义 48
二、微商的类型 49
三、微商的创新点 50
四、生鲜微商（窝里快购） 50
第七节 O2O模式（厨易时代） 51
第五章 浙江省县域生鲜农产品电子商务建设的现状及困境 53
第一节 浙江省县域生鲜农产品电子商务建设的现状 53
一、大多数县域生鲜电商依托第三方交易平台 54
二、涌现出一批县域生鲜电商的领头羊 54
三、农产品地方特色馆遍地开花 54
四、县域农产品电商的支撑服务体系日趋完善 55
五、借助“刷墙”培养农村电商观念 56
六、县域生鲜电子商务基本以信息发布为主 56
七、垂直型县域生鲜电商内容同质化严重 56
八、农产品网站市场定位不清 57
第二节 浙江省县域生鲜农产品电子商务建设的困境 57
一、推广营销成本高昂 57
二、消费者习惯差异 58
三、物流成本高企 58
四、消费者的信任度低 59
五、农村电子商务人才匮乏 59
第六章 遂昌模式的深度研究 60
第一节 遂昌模式的简介 60
一、遂昌模式的核心 60
二、遂昌模式1.0 61
三、遂昌模式2.0 62
四、遂昌模式2.0的发展方向 64
第二节 遂昌农产品电子商务运行机制的剖析 64
一、运行机制 64
二、政府履行职能范围和定位 65
三、遂昌模式“三位一体”的性质 67
四、品控机制 69
第三节 遂昌模式产生与发展的生态环境 71
一、自然资源 71
二、产业资源 72
三、基础设施 72
四、产品特性 73
五、电商生态 74
六、政策环境 74
第四节 遂昌模式的网销渠道优劣分析 75
一、依托淘宝渠道的优劣分析 75
二、依托微信平台渠道的优劣分析 76
第五节 遂昌模式的不足 77
一、电子商务的先发优势脆弱 77
二、线下电子商务衍生服务体系薄弱 77
三、渠道和品牌比较单一 78
四、生鲜比重极小 78
五、中小农户信息化程度低 78
六、冷链物流严重缺乏 79
七、农产品标准化程度低 79
第七章 浙江省县域生鲜农产品电子商务的建设对策 80
第一节 产品供应机制和品控机制——遂昌模式的优化及推广 80
一、产品供应机制 80
二、品控机制 82
第二节 促进县域农产品电子商务应用 83
一、全省58个县的分类 83
二、架构县域农业电子商务综合服务体系 84
三、建立健全县域农产品标准体系 90
四、打造县域农业电子商务物流支撑体系 93
五、完善县域生鲜电商综合服务平台——对接农村与城市 95
六、布局城市生鲜电子商务——拓展城市消费 97
参考文献 101
第二篇 浙江省小微企业跨境电商创新模式探究——基于速卖通模式的深度分析 115
第八章 小微企业的概况 115
第一节 小微企业的界定 115
一、小微企业的官方定义 115
二、与小微企业相关的几个概念 116
三、本书对小微企业的定义 117
第二节 小微企业的特征 117
一、数目众多 117
二、从事行业多属于第三产业 119
三、所有权与经营权高度统一 120
四、生命周期短 121
第三节 小微企业的发展现状 121
一、行业结构持续优化 121
二、互联网信息技术运用普遍 122
三、融资困难 123
四、要素制约较多 123
五、营销渠道缺乏 123
第九章 对外贸易发展环境 125
第一节 世界经济发展环境 125
一、发达经济体 125
二、新兴经济体 126
三、世界经济失衡现象加剧 127
第二节 小微企业对外贸易生态环境 127
一、国际市场环境 127
二、小微外贸企业的客户 128
三、小微外贸企业的区域分布 129
四、小微外贸企业的境外竞争对手 130
五、小微外贸企业的供应商 131
第十章 跨境电子商务的发展 133
第一节 跨境电子商务的历史 133
一、世界跨境电子商务的历史 133
二、我国跨境电子商务的历史 134
第二节 跨境电子商务发展的宏观环境 135
一、政策环境 135
二、投资环境 137
第三节 跨境电子商务的类型 138
一、按业务性质分类 138
二、按是否拥有商品所有权分类 139
三、按进出口业务分类 140
第十一章 在线小额批发零售外贸的理论解释 141
第一节 古典贸易理论的解释 141
第二节 交易成本理论的解释 141
第三节 克尔凯郭尔存在主义哲学理论的解释 144
第十二章 在线小额批发零售平台——全球速卖通模式 146
第一节 速卖通的简介 146
一、运营机制 146
二、速卖通的买家 147
三、速卖通的卖家 149
四、速卖通销售的商品 151
五、速卖通的物流 151
六、速卖通的收入来源 152
七、国际支付宝（ESCROW） 153
第二节 速卖通平台上的小微外贸企业的经营流程 154
一、卖家、买家的注册 154
二、卖家的经营 154
三、国际支付宝的放款 155
四、卖家、买家的信用评价 155
第三节 速卖通未来的战略重点 155
一、从PC端向移动端转移 155
二、创新的物流方案 156
第四节 速卖通发展中存在的问题 157
一、小微外贸企业（卖家）存在的问题 157
二、速卖通平台存在的问题 161
第五节 全球速卖通的问卷调查结论 164
第十三章 跨境电子商务发展的新特征 169
第一节 在线小额进口（海淘、海外代购）发展迅速 169
第二节 互联网服务贸易出口额增加 171
第三节 向移动化方向发展 173
第四节 向O2O本地化方向发展 174
第十四章 跨境（外贸）电子商务发展的桎梏 176
第一节 单边的桎梏——现行政策与法律的规则 176
一、通关政策 176
二、商检政策 178
三、外汇政策 179
四、出口税收政策 180
第二节 多边的桎梏——境外政策法规 183
第十五章 对当前的政策试点项目的评估 185
第一节 杭州试点项目实施的现况 185
一、出口业务试点项目 186
二、进口业务试点项目 186
第二节 试点项目的实施效果 188
一、出口业务试点项目 188
二、进口业务试点项目 190
第三节 对策建议 193
一、对出口业务试点政策的建议——建立在线小微外贸企业的退税机制 193
二、对进口业务试点政策的建议 195
三、促进跨境电子商务双边、多边贸易的发展 196
第四节 跨境进口电商最新税收政策及其评价 196
参考文献 197
附录 速卖通调查间卷分析 201
后记 207