第1章 电子商务运营概述 1
本章学习目标 1
案例导入 1
1.1 电子商务的发展 2
1.1.1 电子商务的产生与发展 2
1.1.2 电子商务的发展特点 3
1.2 电子商务运营管理的相关概念 6
1.2.1 电子商务运营的意义 6
1.2.2 电子商务运营的基本概念 6
1.2.3 电子商务运营管理中的关键成功要素 7
本章小结 9
习题 9
参考文献 9
第2章 “互联网＋”时代下的电子商务运营战略 11
本章学习目标 11
案例导入 11
2.1 电子商务战略规划过程 12
2.2 电子商务运营战略 14
2.3 电子商务运营平台战略 20
2.4 “互联网＋”时代下商业模式的重构 22
2.5 “互联网＋”时代下的管理战略 25
本章小结 27
习题 28
参考文献 28
第3章 电子商务的盈利模式 29
本章学习目标 29
案例导入 29
3.1 盈利模式的概念及内涵 30
3.2 电子商务网站常见的盈利模式 31
3.2.1 在线销售产品 32
3.2.2 网络广告 32
3.2.3 搜索引擎 33
3.2.4 数字内容 34
3.2.5 会员制 34
3.2.6 交易佣金 35
3.2.7 其他网络服务 35
3.3 电子商务盈利的条件 35
3.3.1 合适的产品 35
3.3.2 网站功能定位明确 36
3.3.3 有目标流量 38
3.3.4 高转化率 38
3.3.5 良好的客户关系 38
3.4 电子商务产品的类型与选择 39
3.5 电子商务目标市场 41
3.5.1 确定目标市场 41
3.5.2 发现用户真正需求 42
3.6 电子商务创业分析与建议 42
3.6.1 创业团队组建 43
3.6.2 创业项目选择 44
3.6.3 风险控制 44
3.6.4 内部创业 45
本章小结 46
习题 47
参考文献 47
第4章 网络营销 48
本章学习目标 48
案例导入 48
4.1 网络营销的发展 49
4.1.1 营销的概念 49
4.1.2 网络营销的概念 49
4.1.3 网络营销与传统营销的比较 50
4.1.4 传统营销理论与网络营销理论 51
4.2 网络营销的职能和主要方法 52
4.2.1 网络营销的职能 52
4.2.2 网络营销的主要方法 54
4.3 搜索引擎营销 61
4.3.1 搜索引擎的分类 61
4.3.2 搜索引擎的工作流程 62
4.3.3 搜索引擎优化的概念 63
4.3.4 搜索引擎友好的网站设计 63
4.3.5 关键词优化分析 64
4.3.6 站内优化 69
4.3.7 外部链接建设 73
4.3.8 SEO优化误区与网站健康检查 76
本章小结 78
习题 78
参考文献 79
第5章 电子商务物流与供应链管理 80
本章学习目标 80
案例导入 80
5.1 电子商务物流管理 81
5.1.1 电子商务物流的含义 81
5.1.2 电子商务与物流的关系 82
5.1.3 电子商务物流模式 83
5.1.4 电子商务物流的基本技术 86
5.2 电子商务采购管理 88
5.2.1 采购管理 88
5.2.2 电子商务下的采购管理 89
5.3 电子商务库存管理 91
5.3.1 库存管理的含义 91
5.3.2 电子商务下的库存管理方法 92
5.4 电子商务运输与配送管理 95
5.4.1 运输管理概述 95
5.4.2 电子商务配送管理 97
5.5 电子商务供应链管理 100
5.5.1 供应链与供应链管理 100
5.5.2 电子商务环境下的供应链管理 101
5.6 跨境电子商务物流管理 105
5.6.1 跨境电子商务发展现状 105
5.6.2 跨境电子商务物流管理 105
本章小结 106
习题 107
参考文献 108
第6章 电子商务客户关系管理 109
本章学习目标 109
案例导入 109
6.1 电子商务情境下的客户关系管理 110
6.1.1 客户关系管理的作用 110
6.1.2 电子商务情境下的客户行为特征 111
6.1.3 电子商务情境下客户关系管理的特征 112
6.2 电子商务客户信息管理 114
6.2.1 客户信息管理的内容 115
6.2.2 电子商务客户信息收集 115
6.2.3 电子商务客户信息整理 116
6.2.4 电子商务客户信息分析 117
6.2.5 电子商务客户信息安全 118
6.3 电子商务客户满意度管理 118
6.3.1 客户满意的内涵 118
6.3.2 电子商务客户满意度的影响因素 119
6.4 电子商务客户忠诚度管理 121
6.4.1 客户忠诚的内涵 121
6.4.2 提高电子商务客户忠诚度的措施 122
6.5 电子商务客户服务管理 124
6.5.1 电子商务客户服务的分类 124
6.5.2 网站客户服务流程的实施 124
6.6 电子商务企业CRM应用与实施 126
6.6.1 电子商务情境下CRM的应用 126
6.6.2 电子商务情境下CRM的具体实施 127
6.6.3 CRM的应用效果评估 128
6.6.4 我国企业CRM的应用现状 129
本章小结 131
习题 132
参考文献 134
第7章 电子商务人力资源管理 135
本章学习目标 135
案例导入 135
7.1 电子商务情境下的人力资源管理 137
7.1.1 电子化招聘 138
7.1.2 电子化培训 139
7.1.3 电子化学习 140
7.1.4 电子化沟通 141
7.1.5 电子化考评 141
7.2 电子商务运营团队的人员组成 142
7.3 电子商务运营团队的组织结构 144
7.3.1 传统项目团队的组织结构 145
7.3.2 面向电子商务的人力资源管理模型 147
7.3.3 电子商务运营的虚拟团队 147
7.4 电子商务运营的团队建设 148
7.4.1 电子商务运营团队的建设原则 148
7.4.2 电子商务运营团队管理制度的制订 149
7.4.3 电子商务运营团队人员责任分配 149
7.5 电子商务运营团队成员的考核与激励 149
7.5.1 电子商务运营团队人员考核方法 149
7.5.2 电子商务运营团队人员激励方法 151
本章小结 152
习题 153
参考文献 153
第8章 移动电子商务运营 154
本章学习目标 154
案例导入 154
8.1 移动电子商务概述 155
8.1.1 移动电子商务的定义 155
8.1.2 移动电子商务的驱动力 156
8.1.3 移动电子商务的特点 157
8.1.4 移动电子商务在企业中的应用 158
8.1.5 移动电子商务带来的利益 159
8.2 移动电子商务的发展 159
8.2.1 移动电子商务的发展阶段 159
8.2.2 移动电子商务的发展特点 160
8.3 移动电子商务的技术基础 163
8.3.1 移动计算技术 163
8.3.2 移动设备 164
8.3.3 无线通信网 165
8.4 移动电子商务运营的思维与原则 166
8.4.1 移动互联网时代的思维 166
8.4.2 移动互联网时代的原则 168
8.5 移动电子商务的运营策略 170
8.5.1 移动电子商务的运营内容 170
8.5.2 移动电子商务的运营策略 178
8.6 社会化媒体运营 179
8.6.1 微博运营 179
8.6.2 微信运营 180
8.7 移动电子商务的未来发展及趋势 183
8.7.1 移动电子商务的未来发展 183
8.7.2 未来移动电子商务的发展趋势 184
本章小结 187
习题 188
参考文献 188
第9章 电子商务的线上线下运营策略 190
本章学习目标 190
案例导入 190
9.1 O2O概念及其特征 191
9.1.1 何谓O2O 191
9.1.2 O2O模式的优势与特征 192
9.2 O2O网络联盟的发展与建立策略 193
9.2.1 O2O资源合作的渠道与主要形式 193
9.2.2 O2O模式存在的问题和瓶颈 194
9.2.3 O2O网络联盟的构建策略 196
9.3 影响O2O发展的关键技术 198
9.3.1 二维码技术 198
9.3.2 LBS技术 201
9.3.3 未来O2O转型的关键技术创新 203
9.4 O2O模式下的社会关系管理 204
9.4.1 O2O模式下的社会关系管理的内涵与特征 204
9.4.2 实现O2O模式下的社会关系管理的途径与策略 205
9.4.3 O2O模式下的社会关系管理的危机处理 206
本章小结 208
习题 209
参考文献 210
第10章 电子商务运营效果监控评测 211
本章学习目标 211
案例导入 211
10.1 电子商务运营效果概述 212
10.2 电子商务运营效果监测的重要性 212
10.2.1 确定最有效的网络营销方式及投入产出比 213
10.2.2 挖掘客户的潜在价值 213
10.2.3 使网站更吸引人 214
10.2.4 设计和应用有效的推荐系统 214
10.3 电子商务运营效果监测的一般步骤 215
10.4 网站运营监测的数据 216
10.4.1 网站流量分析 216
10.4.2 网站用户访问内容 220
10.4.3 网站交易统计 221
10.4.4 商品销售分析 222
10.5 数据分析显示方式 224
10.5.1 折线图 224
10.5.2 柱状图 225
10.5.3 饼状图 225
10.5.4 雷达图 226
10.5.5 漏斗图 226
10.6 数据统计和分析工具的选择 227
10.6.1 基础数据分析工具 227
10.6.2 网站分析工具 229
10.6.3 电子商务平台上的数据分析工具 231
10.7 原始日志文件分析 235
本章小结 237
习题 238
参考文献 239