项目一 认识广告写作 1
任务1认知广告与广告写作 1
【教学准备】 1
【案例导入】 2
【知识嵌入】 2
一、广告 3
二、广告写作 4
【课堂演练】 7
任务2广告写作者相关素质要求 8
【教学准备】 8
【案例导入】 8
【知识嵌入】 9
一、应具备的相关学科知识 9
二、应具备的专业技能 10
三、应具备的思维方式 11
【课堂演练】 13
项目实训——广告写作者知识储备 14
课后练习 15
项目二 广告调查报告写作 16
任务1广告调查的内容 17
【教学准备】 17
【案例导入】 17
【知识嵌入】 17
一、广告调查的含义与作用 18
二、广告市场调查的内容 19
【课堂演练】 25
任务2广告调查的方法 25
【教学准备】 25
【案例导入】 26
【知识嵌入】 27
一、广告调查方法概述 27
二、二手资料的收集方法 28
三、原始资料的收集方法 30
四、问卷设计 33
【课堂演练】 37
任务3广告调查报告 37
【教学准备】 37
【案例导入】 37
【知识嵌入】 39
一、调查报告的基本要求 39
二、调查报告的结构 39
三、撰写调查报告的注意事项 42
【课堂演练】 42
项目实训——广告调查报告写作 42
课后练习 47
项目三 广告文案写作 48
任务1认知广告文案写作 49
【教学准备】 49
【案例导入】 49
【知识嵌入】 50
一、广告文案写作的立足点 51
二、广告文案写作的原则 52
三、广告文案写作的要求 56
【课堂演练】 58
任务2广告标题和标语的写作 58
【教学准备】 58
【案例导入】 58
【知识嵌入】 59
一、标题和标语的含义及作用 59
二、广告标题的拟定 62
三、广告标语的撰写 69
【课堂演练】 72
任务3广告正文和随文的写作 73
【教学准备】 73
【案例导入】 73
【知识嵌入】 74
一、广告正文写作 74
二、广告随文的写作 84
【课堂演练】 85
任务4报纸广告文案写作 86
【教学准备】 86
【案例导入】 86
【知识嵌入】 87
一、报纸广告的特点 87
二、报纸广告文案的特点 89
三、报纸广告文案的写作技巧 89
【课堂演练】 95
任务5杂志广告文案写作 95
【教学准备】 95
【案例导入】 96
【知识嵌入】 96
一、杂志广告文案写作 97
二、杂志广告的类型 99
三、杂志广告画面布局的原则 101
【课堂演练】 103
任务6广播广告文案写作 105
【教学准备】 105
【案例导入】 105
【知识嵌入】 105
一、广播广告的构成要素 105
二、广播广告文案的表现形式 108
三、广播广告文案的语言要求 113
【课堂演练】 116
任务7电视广告文案写作 117
【教学准备】 117
【案例导入】 117
【知识嵌入】 118
一、电视广告文案的构成要素 118
二、电视广告文案写作格式 119
三、电视广告文案写作要求 123
四、电视广告文案写作技巧 124
【课堂演练】 126
任务8新媒体广告文案写作 126
【教学准备】 126
【案例导入】 127
【知识嵌入】 127
一、网络广告文案的特征 127
二、网络广告文案的形式 128
三、网络广告文案写作注意事项 131
【课堂演练】 133
项目实训——广告文案写作 133
课后练习 135
项目四 广告策划书写作 136
任务1解读广告策划书 137
【教学准备】 137
【案例导入】 137
【知识嵌入】 138
一、认识广告策略单 138
二、广告策划书 140
【课堂演练】 142
任务2市场环境分析 143
【教学准备】 143
【案例导入】 144
【知识嵌入】 144
一、PEST分析 144
二、产品分析 146
三、消费者分析 150
四、竞争对手分析 151
五、SWOT分析 152
【课堂演练】 153
任务3营销策略提案 153
【教学准备】 153
【案例导入】 153
【知识嵌入】 153
一、营销策略概述 154
二、营销策略的种类、特点和要素 156
三、营销策略提案写作 159
四、营销策略常用形式 164
【课堂演练】 169
任务4广告创意执行提案 169
【教学准备】 169
【案例导入】 169
【知识嵌入】 170
一、什么是广告创意 170
二、广告创意的基本理论 175
三、广告创意的表现原则 179
四、广告创意的表现形态 187
【课堂演练】 191
任务5媒介投放提案 191
【教学准备】 191
【案例导入】 191
【知识嵌入】 192
一、广告媒介概述 192
二、选择媒介的影响因素 195
三、选择广告媒介的方法与原则 197
【课堂演练】 199
任务6广告预算 199
【教学准备】 199
【案例导入】 199
【知识嵌入】 199
一、广告预算的作用 200
二、广告预算的内容 201
三、广告预算的方法 201
四、影响广告预算的因素 205
【课堂演练】 206
任务7广告提案 206
【教学准备】 206
【案例导入】 206
【知识嵌入】 207
一、什么是广告提案 207
二、广告提案演示部分的写作 208
三、广告提案表达的准备工作 211
【课堂演练】 212
项目实训——广告提案演练 212
课后练习 214
项目五 广告合同写作 215
任务1认知广告合同 215
【教学准备】 215
【案例导入】 216
【知识嵌入】 217
一、广告合同的含义和特征 217
二、广告合同的主要条款 218
三、广告合同制度 220
四、广告合同的法律适用 221
【课堂演练】 222
任务2不同类型广告合同的写作 223
【教学准备】 223
【案例导入】 223
【知识嵌入】 224
一、广告设计、制作合同 224
二、广告发布合同 227
三、广告代理合同 230
【课堂演练】 231
项目实训——广告代理合同写作 231
课后练习 232
附录 授课计划表（72课时） 233
参考文献 236