partⅠ 21
1全球行销导论 21
第一节 行销概要 23
竞争优势、全球化与全球产业 25
第二节 全球行销 28
第三节 管理导向 35
本国导向 35
多国导向 37
区域导向与全球导向 37
第四节 影响全球整合及行销的力量 38
驱动力 39
抑制力 40
本书大纲 41
摘要 42
问题与讨论 43
全球行销与全球资讯网 44
建立全球行销技能 44
个案 宏碁公司 45
问题与讨论 49
partⅡ 51
2全球经济环境 51
第一节 世界经济概况 53
第二节 市场发展的阶段 55
低所得国家 56
中低所得国家 57
中高所得国家 57
未开发国家与开发中国家的行销机会 58
高所得国家 59
三极地区 60
发展阶段的行销意涵 61
第三节 世界商品及服务贸易 62
摘要 63
问题与讨论 64
网路资源 64
3全球贸易环境：区域市场特性与互惠贸易协定 65
第一节WT○与GATT 67
第二节 北美地区 68
第三节 拉丁美洲地区 70
第四节 西欧、中欧与东欧 72
欧洲联盟 73
欧洲联盟的行销议题 73
第五节 非洲 76
南非发展共同体 76
摘要 78
问题与讨论 79
网路资源 79
个案 台湾红标米酒的抢购与囤积 80
4全球社会与文化环境 83
第一节 社会、文化及全球消费者文化 85
态度、信念与价值观 86
宗教 87
美学 89
饮食偏好 89
文化对行销的影响 89
第二节 高结构文化与低结构文化 90
第三节 扩散理论 90
采用过程 91
创新产品特性 92
采用者类型 93
太平洋边缘国家的创新扩散 94
第四节 社会与文化环境中的行销意涵 96
摘要 98
问题与讨论 99
个案 芭比娃娃——全球化的美国女孩 100
问题与讨论 105
5全球行销之政治、法律与管制环境 107
第一节 政治环境 109
国家与主权 109
政治风险 110
政治风险的说明征兆 111
税赋 112
资产没收 113
第二节 国际法 115
普通法与民事法 115
回教法规 116
第三节 法律问题的回避 117
司法管辖权 117
智慧财产权：专利、商标与版权 117
反托拉斯法 120
授权申请与商业机密 122
第四节 冲突解决、纠纷调解与诉讼 123
调解纠纷之道 125
第五节 管制环境 126
区域经济组织 127
摘要 128
问题与讨论 129
6全球资讯系统与行销研究 131
第一节 运用资讯科技进行全球行销 133
第二节 资讯主题清单及环境扫描模式 138
第三节 市场资讯的来源 140
第四节 正式的行销研究 142
步骤一：确认研究问题 145
步骤二：定义问题——超越主观判断 146
步骤三：选择分析单位 147
步骤四：检验资料的可得性 147
步骤五：评估研究价值 149
步骤六：规划行销研究 150
步骤七：资料分析 157
步骤八：发表研究发现 164
摘要 164
问题与讨论 165
网路资源 166
partⅢ 167
7市场区隔、目标市场选择与定位 167
第一节 全球市场区隔 169
人口统计区隔 171
以心理统计变数进行区隔 176
以行为变数进行区隔 178
以利益进行区隔 179
以种族进行区隔 180
第二节 评估市场（潜力、选择、区隔） 181
现有区隔的规模和成长潜能 182
潜在竞争 183
配合性与可行性 184
选择目标市场的架构 185
第三节 产品市场决策 189
第四节 进入目标市场策略 191
标准化全球行销 191
集中化全球行销 192
差异化全球行销 192
第五节 定位 193
属性或利益 194
品质与价格 195
用途或使用者 196
竞争者 196
全球、国外及当地消费者文化定位 197
摘要 200
问题与讨论 201
个案 诺基亚的市场区隔 202
问题与讨论 204
8进口、出口与外包 205
第一节 组织的出口活动 208
第二节 主要出口参与者 210
第三节 制造商在母国的出口事务 212
第四节 安排目标市场国家的出口事务 213
第五节 外包 214
管理高层的愿景 215
成本要素与条件 216
顾客需求 216
物流 216
国家基础设施 217
政治因素 218
外汇汇率 218
摘要 219
问题与讨论 220
网路资源 220
个案 绿色政权怎不喜欢绿色通道 220
9全球市场进入策略：授权、投资与策略联盟 223
第一节 授权 226
特别的授权约定 227
第二节 投资 229
合资 229
经由所有权或股权的投资 232
第三节 全球策略夥伴 233
第四节 全球策略夥伴关系的本质 234
全球策略夥伴关系成功的因素 237
与亚洲竞争者联盟 238
开发中国家的国际合夥 240
第五节21世纪的合作策略 241
策略联盟之外的合作关系 242
第六节 市场扩张策略 244
摘要 245
问题与讨论 246
个案 哈利波特 247
哈利波特的现象 247
哈利波特品牌与可口可乐的关系 249
结论 252
问题与讨论 252
partⅣ 253
10产品与品牌决策 253
第一节 产品的基本概念 255
品牌 255
地方产品和品牌 257
国际产品和品牌 258
全球产品和品牌 258
全球品牌发展 262
地区性与全球性的产品和品牌：需求层级理论 265
第二节「来源国」成为品牌要素 268
第三节 产品包装 270
产品标示 272
包装的美感 272
第四节 产品保固 274
第五节 延伸、调整与开发：行销策略 274
策略1：产品——沟通延伸（双重延伸） 278
策略2：产品延伸——沟通调适 279
策略3：产品调适——沟通延伸 281
策略4.产品——沟通调适（双调适） 281
策略5：开发新产品 282
如何选择行销策略？ 284
第六节 新产品的全球行销策略 285
确认新产品的构想 286
新产品的发展 288
国际新产品部门 289
测试新产品 290
摘要 291
问题与讨论 292
个案 百事可乐在南美遇到了麻烦 292
在巴西的麻烦 293
超级装瓶商贝沙公司及其执行长查尔斯·比吉 293
在委内瑞拉的发展 295
其他国际市场的问题 296
分析 297
问题与讨论 300
11定价决策 301
第一节 基本的定价概念 303
第二节 全球定价目标和策略 304
市场吸脂与财务目标 304
渗透定价策略与非财务目标 305
夥伴产品：「 刮胡刀与刀片」的定价 307
目标成本 307
计算价格：以成本基础的议价方式与价格上升 308
第三节 环境因素影响定价决策 309
汇率波动 310
通货膨胀环境 312
政府控制、补贴和管制 313
竞争的行为 315
以外包作为策略性定价的工具 316
第四节 全球定价：三种选择方案 317
延伸性或本国导向 317
调适性或多国导向 318
全球导向 318
第五节 灰色市场商品 320
第六节 倾销 321
第七节 移转定价 324
税务法规与移转价格 326
有形的销售和无形的资产 326
竞争定价法 326
第八节 相对贸易 327
补偿交易 328
转换交易 329
摘要 329
问题与讨论 330
附录：美国税法第482条 330
12全球行销的实体配销通路 331
第一节 通路目标 332
第二节 配销通路：术语与架构 333
消费性产品和服务 334
工业性产品 337
第三节 建立通路并与通路中间商合作 339
第四节 全球零售业 342
第五节 全球零售配销通路的新策略 351
第六节 实体配销、供应链和物流管理 352
订单处理 354
仓储 354
存货管理 355
运输 355
物流管理：简短的案例研究 358
摘要 359
问题与讨论 359
个案RFID的利弊之争 360
问题与讨论 362
13全球行销沟通决策Ⅰ：广告与公共关系 363
第一节 全球推广广告 365
全球化广告「标准化」与「当地化」的争论 369
第二节 广告代理商：组织与品牌 372
第三节 创造全球化广告 374
艺术总监与艺术方向 375
广告文案 376
文化考量 379
第四节 全球媒体决策 381
媒体工具与费用 382
媒体决策 384
第五节 公关与公共报导 385
全球行销沟通中的公关角色 387
世界各地公关活动的差异 389
摘要 390
问题与讨论 391
建立全球市场策略 391
个案 班尼顿的意识与争论 392
问题与讨论 396
14全球行销沟通决策Ⅱ：促销、人员销售与特殊形式的行销沟通 397
第一节 促销 399
试用品 401
折价券 402
促销的相关议题和问题 402
第二节 人员销售 404
策略性／谘询性销售模式 405
销售人员的国籍 412
第三节 行销沟通的特殊形式 416
直接信函 418
产品型录 420
商品资讯节目与电视购物 420
活动赞助 422
产品置入电影、电视节目或其他表演节目 423
摘要 425
问题与讨论 426
网路资源 426
个案 哈雷机车终于东山再起 427
入侵行动 427
哈雷在面对本田威胁时的反应 428
奋战不懈 429
改善制程与产能 429
行销手法 430
成功 431
partⅤ 433
15竞争优势的侵略要素 433
第一节 产业分析：影响竞争的力量 435
新进入者的威胁 435
替代品的威胁 438
购买者的议价能力 438
供应商的议价能力 439
现有竞争者的对抗 440
第二节 竞争优势 441
创造竞争优势的一般性策略 442
以策略意图创造竞争优势 445
第三节 全球竞争与国家竞争优势 450
要素条件 451
需求条件 453
关联性及支援性产业 455
公司策略、组织架构及国内竞争对手 456
机会 457
政府 457
第四节 当今竞争优势的议题 458
摘要 465
问题与讨论 466
个案 乐高的行销策略 466
问题与讨论 468
16全球行销的领导、组织与控制 469
第一节 领导 471
最高管理者的国籍 473
领导和核心能力 474
第二节 组织 475
国际化组织的发展型态 478
第三节 全球行销管理控制 486
正式的控制方法 488
非正式的控制方法 490
第四节 全球行销稽核 491
设立稽核目标及范围 492
蒐集资料 492
摘要 494
问题与讨论 495
个案 福斯汽车的未来 495
问题与讨论 502
17数位革命与全球电子市场 503
第一节 简述数位革命 505
第二节 聚合性 508
第三节 价值网路与突破性科技 509
第四节 全球电子商务 512
第五节 网站设计 519
第六节 新产品与服务 521
宽频 522
第七节 行动商务与无线连结 524
第八节 智慧型手机 527
单音与和弦来电铃声 528
行动电玩 529
网路电话服务 529
第九节 结论 530
摘要 531
问题与讨论 532
个案Napster与全球音乐产业 532
数位革命与音乐产业：简短回顾 533
问题与讨论 541