第一篇 行销研究原理 1
第1章 绪论 3
1.1前言 4
1.2行销的意义 5
1.3研究的意义 7
1.4行销研究的意义 8
1.5行销研究的目的 9
1.6行销研究的范围与效益 11
1.7行销研究的6W3H 13
1.8市场调查、行销研究与行销管理的关系 15
1.9行销研究的困难 16
1.10本书章节架构 18
1.11本章摘要 19
第2章 科学精神与科学方法 21
2.1前言 22
2.2企业所需要的行销资讯 22
2.3科学与科学方法 25
2.4演绎法与归纳法 29
2.5观念、构念、定义与衡量 31
2.6变数的种类 34
2.7命题与假说 35
2.8本章摘要 36
第3章 行销研究的规划与程序 39
3.1前言 40
3.2行销研究程序 40
3.3行销研究的规划 44
3.4厘清研究目的 45
3.5确定研究目标 47
3.6估计研究的价值 49
3.7行销研究的设计与执行 50
3.8资料分析与研究报告 52
3.9国际行销研究程序 52
3.10本章摘要 53
第二篇 资料搜集方法 57
第4章 行销研究资料的来源与分类 59
4.1前言 60
4.2次级资料的意义与来源 60
4.3次级资料的分类 62
4.4次级资料的贡献 64
4.5次级资料的优点与缺点 65
4.6次级资料的评估 66
4.7初级资料的意义与分类 70
4.8初级资料的优点与缺点 71
4.9搜集有价值的资料 72
4.10本章摘要 73
第5章 行销研究常用的方法 75
5.1前言 76
5.2质化研究法概述 76
5.3观察法 78
5.4焦点团体法 80
5.5深度访问法 82
5.6个案研究法 85
5.7量化研究法概述 87
5.8人员访问法 89
5.9电话访问法 91
5.10邮寄问卷访问法 93
5.11网际网路访问法 97
5.12选择最适合的访问方法 98
5.13本章摘要 101
第6章 问卷设计方法 103
6.1前言 104
6.2问卷的构成要素与功能 104
6.3问卷的分类 107
6.4问题的型式 109
6.5问卷设计的程序与步骤 114
6.6本章摘要 121
第7章 态度的衡量 129
7.1前言 130
7.2变数操作性定义 130
7.3态度衡量与尺度 132
7.4态度衡量的选择 135
7.5衡量误差的来源与改善方法 140
7.6检视效度与信度 142
7.7态度衡量的要求 148
7.8本章摘要 149
第三篇 抽样方法与执行 153
第8章 抽样方法与样本数抉择 155
8.1前言 156
8.2抽样与样本的基本知识 156
8.3抽样的理由与样本特征 158
8.4抽样程序与抽样架构 160
8.5机率抽样法 164
8.6非机率抽样法 169
8.7样本数与样本代表性 174
8.8无反应偏差的意义与处理 178
8.9本章摘要 181
第9章 访问作业的执行与管理 183
9.1前言 184
9.2访员的甄选与训练 184
9.3访问时程与预算的规划 186
9.4访问作业的管理 188
9.5访员访问作业要领 191
9.6督导员的品质管理 194
9.7本章摘要 196
第四篇 资料整理与统计检定 199
第10章 资料整理与分析 201
10.1前言 202
10.2资料检查 202
10.3资料编辑与编码 204
10.4资料编表 206
10.5样本特性分析 209
10.6相关分析 212
10.7效度与信度分析 215
10.8本章摘要 215
第11章 统计检定分析 219
11.1前言 220
11.2行销研究常用的检定分析 220
11.3统计检定的程序 222
11.4卡方检定法 225
11.5平均数差异的检定 229
11.6变异数分析 230
11.7回归分析 236
11.8阶层回归分析 242
11.9线性结构模型 246
11.10本章摘要 253
第五篇 结果呈现与研究伦理 255
第12章 研究结果的呈现 257
12.1前言 258
12.2提出研究报告 258
12.3研究结论 261
12.4研究发现的意涵 262
12.5研究限制 263
12.6研究建议 264
12.7公开发表 265
12.8本章摘要 265
第13章 行销研究的伦理 267
13.1前言 268
13.2企业活动的伦理原则 268
13.3公司高阶主管的伦理责任 271
13.4行销研究人员的伦理责任 274
13.5受访者的伦理责任 275
13.6本章摘要 276
附录 279
附录一 发表论文范例 281
1.议题行销的社会显著性、活动持续度与执行保证对品牌权益的影响 281
2. The influence of corporate image，relationship marketing， and trust on purchase intention：the moderating effects of work-of-mouth 305
附录二 常用统计表 329
1.乱数表 329
2.标准常态机率表（z表） 331
3.卡方分配（x2）机率表 333
4. t分配机率表 335
5. F分配机率表 336