第一章 绪论 1
1.1 研究缘起和问题的提出 1
1.2 研究的创新性 3
1.3 研究方法 4
1.4 文献综述 5
1.4.1 关于营销传播的研究 6
1.4.2 关于企业的研究 7
1.4.3 关于营销的研究 9
1.4.4 关于广告业的研究 11
1.4.5 关于公共关系业的研究 13
1.4.6 关于消费者的研究 14
1.4.7 关于数字营销的研究 15
1.5 研究框架 17
第二章 营销传播理论的引进及其在中国的发展 20
2.1 营销传播及营销传播理论 20
2.1.1 营销传播 21
2.1.2 经典营销传播理论 23
2.2 营销传播理论的引进 26
2.2.1 USP理论的引进 26
2.2.2 品牌形象理论的引进 27
2.2.3 定位理论的引进 29
2.2.4 整合营销传播理论的引进 30
2.2.5 营销传播理论引进的反思 32
2.3 营销传播理论在中国的发展 33
2.3.1 UPS理论和品牌形象理论的发展 33
2.3.2 定位理论的发展 35
2.3.3 整合营销传播理论的发展 36
2.4 营销传播理论引进与发展的反思 39
第三章 中国企业营销传播的阶段划分 41
3.1 中国企业营销传播的阶段划分依据 41
3.1.1 相关研究成果的阶段划分 41
3.1.2 中国企业营销传播发展阶段划分的要素 44
3.2 中国企业营销传播发展的三个阶段 74
第四章 从魔弹到适度：企业营销传播的初期实践（1979-1992） 77
4.1 政策制度 77
4.2 社会文化 83
4.3 重要事件 86
4.3.1 改革开放后的一系列“第一则”广告 86
4.3.2 为“广告”的合法性正名 91
4.3.3 企业公关部的“粉墨登场” 95
4.3.4 以太阳神为代表的CI的第一次导入 99
4.3.5 销售促进意识的觉醒 102
4.3.6 健力宝开启中国体育营销的先河 104
4.3.7 市场调研成为企业营销传播决策的依据 108
4.4 表现与发展 110
4.4.1 走出神话的广告“魔弹” 110
4.4.2 公共关系的高涨与受挫 115
4.4.3 从“非法”走向“合法”的销售促进 118
4.4.4 以体育赞助营销为代表的活动营销 119
4.5 阶段特征小结 121
第五章 从盲目到理性：企业营销传播的理论导入（1993-2001） 125
5.1 政策制度 125
5.2 社会文化 131
5.3 重要事件 136
5.3.1 央视广告招标与秦池酒的兴衰 136
5.3.2 以国企为代表的CI的第二次导入 140
5.3.3 中国最有价值品牌与中国质量万里行 142
5.3.4 “雅芳”将直销观念带入中国 144
5.3.5 海尔的“真诚到永远”与CS活动 145
5.3.6 《消费者权益保护法》的颁布与央视“315晚会” 147
5.3.7 科龙集团率先在中国实施整合营销传播 148
5.3.8 郑州亚细亚与三株集团的兴衰 150
5.4 表现与发展 154
5.4.1 经典营销传播理论的引进与传播 154
5.4.2 营销传播方式的发展与更新 157
5.4.3 品牌意识与社会责任理念的建立 161
5.5 阶段特征小结 162
第六章 从单向到互动：企业营销传播的整合创新（2002-2013） 167
6.1 政策制度 167
6.2 社会文化 174
6.3 重要事件 178
6.3.1 雅虎搜索广告短片的出现 178
6.3.2 徐静蕾的《杜拉拉升职记》与植入式营销 180
6.3.3 加多宝与王老吉的品牌之争 182
6.3.4 湖南广电“快乐购”创新企业营销传播方式 185
6.3.5 淘宝带来了中国人生活方式的改变 186
6.3.6 从“有点甜”到“捐一分钱”的农夫山泉 188
6.3.7 中石化的“天价酒”危机 191
6.3.8 从“一切皆有可能”到“90后，让改变发生”的李宁 193
6.4 表现与发展 195
6.4.1 “雨后春笋”般的营销传播观念 195
6.4.2 深刻变革的企业营销传播方式 199
6.4.3 品牌建树上升到企业发展战略层面 203
6.4.4 数字营销成为企业营销传播的发展趋势 205
6.5 阶段特征小结 209
第七章 结论与讨论：中国企业营销传播的发展规律与问题探讨 214
7.1 中国企业营销传播发展的规律 215
7.2 中国企业营销传播存在的问题与应对 219
7.3 研究的局限 224
参考文献 225
附录 238
附表1：中共重大会议中对企业及其营销传播产生影响的内容摘录 238
附表2：政府工作报告中对企业及其营销传播产生影响的内容摘录 249
附表3：“数字媒体时代营销传播创新研究”课题四项主要成果的研究方式概况 266
后记 268