第1篇 新媒体文案基础 3
Chapter 01 新媒体文案概述 3
1.1 什么是新媒体文案 3
1.1.1 新媒体的概念 3
1.1.2 新媒体文案的概念 4
1.2 新媒体文案的特点 5
1.3 新媒体文案的重要性 7
1.4 新媒体文案常见的类型 8
Chapter 02 新媒体文案的岗位要求和职业能力素养 11
2.1 新媒体文案的岗位要求 11
2.1.1 新媒体文案的工作职责 11
2.1.2 新媒体文案的岗位要求 14
2.2 新媒体文案的职业能力素养 14
2.2.1 新媒体文案学习的知识目标 15
2.2.2 新媒体文案学习的能力目标 16
第2篇 新媒体文案创意实务 16
Chapter 03 新媒体文案的创作思路 16
3.1 新媒体文案的写作步骤 23
3.2 新媒体文案的准备工作 25
3.2.1 文案的目标人群分析 26
3.2.2 文案的竞争对手分析 29
3.2.3 文案的卖点挖掘 32
3.3 文案的创意思考及思维输出的方法 33
3.3.1 发散思维树状图让创意出其不意 33
3.3.2 创意表格思考法让创意如泉涌 34
3.3.3 元素组合法让创意天马行空 36
3.3.4 运用金字塔原理将文案输出 36
Chapter 04 新媒体文案的写作技巧 36
4.1 消费趋势变化对新媒体文案的新要求 40
4.2 文案如何吸引注意力 41
4.2.1 大脑关注原理：与旧脑对话 42
4.2.2 与“我”相关 43
4.2.3 制造对比 48
4.2.4 满足好奇 50
4.2.5 启动情感 52
4.3 新媒体文案如何产生代入感 54
4.3.1 讲故事 55
4.3.2 提问题 57
4.3.3 用情怀 58
4.3.4 造悬疑 60
4.4 新媒体文案如何产生信任感 62
4.4.1 用权威 63
4.4.2 反权威 66
4.4.3 用细节 69
4.4.4 用数据 71
4.4.5 客户自证 72
4.4.6 示范效果 74
4.4.7 说愿景 75
Chapter 05 爆款新媒体文案的打造 75
5.1 新媒体文案的内容模块 80
5.1.1 新媒体文案的标题拟定 81
5.1.2 新媒体文案的正文架构 85
5.1.3 新媒体文案的开头设计 88
5.1.4 新媒体文案的结尾思路 91
5.2 新媒体文案的评论策划 94
5.3 关键词的布局方法 95
Chapter 06 新媒体销售文案的写作 95
6.1 新媒体销售文案的特点 100
6.2 要写出创造购买冲动的文案 102
6.3 新媒体销售文案的写作框架 104
Chapter 07 新媒体文案的传播 104
7.1 新媒体文案传播的特点及方法 108
7.1.1 传播渠道的变化：从“播”转为“传” 109
7.1.2 传播性文案的特点：符号化、社交币、附着力 110
7.2 符号化：让广告更容易被传播 111
7.2.1 符号的来源与功能 112
7.2.2 一看就懂：运用已知符号 115
7.2.3 脱口而出：品牌话语口语化 120
7.2.4 非凡内涵：品牌价值融入 122
7.2.5 常被提起：品牌联想场景化诱因 123
7.3 社交货币：让人更愿意转发 125
7.3.1 社交货币铸造的五个方式 126
7.3.2 社交货币六维度评估检验表 133
7.4 附着力：让文案被记住并产生持久影响 135
7.4.1 简单：精炼核心信息 136
7.4.2 意外：吸引维持注意 137
7.4.3 具体：帮人理解记忆 138
7.4.4 可信：让人愿意相信 140
7.4.5 情感：使人关心在乎 141
7.4.6 故事：促人起而行动 142
7.5 影响传播的两个因素：关键人物及环境 144
7.5.1 关键人物让信息传播更有效 144
7.5.2 关键人物法则源于六度间隔理论 146
7.5.3 企业如何找到自己的关键人物 147
7.5.4 环境威力法则 148
Chapter 08 新媒体品牌文案的写作 148
8.1 品牌文案的特点：有调性、重情感、利传播 152
8.2 品牌人格化让文案有调性 154
8.3 借助节假日气氛写情感文案 158
8.4 热点借势营销文案让品牌被讨论 162
8.5 新产品发布倒计时文案的三种方式 164
8.6 品牌文案创作框架：起承转合 171
Chapter 09 不同媒介的特征及发布形式 171
9.1 社交媒体的特点及人群的行为习惯特征 175
9.2 重点社交媒体的不同特点及广告方式 177
9.2.1 新浪微博的特点及其基本广告运用功能 178
9.2.2 微信的特点及其基本广告运用功能 181
9.2.3 QQ空间的特点及其基本广告运用功能 183
9.3 社交平台发布信息的注意事项 185
第3篇 新媒体文案相关技能扩充：策划能力 185
Chapter 10 新媒体活动策划方案的撰写及自我检验 185
10.1 新媒体活动策划方案的框架 189
10.2 《活动执行表》及《常见客服问答》 192
10.3 活动策划方案检验表 195
附录 197
附录1：新媒体文案常用专业词汇 197
附录2：本书主要图表 198