第一章 绪论 1
第一节 广告学是一门什么样的学问 1
第二节 广告学定位与研究对象 2
第三节 广告学研究的方法 9
第二章 广告的定义与分类 13
第一节 广告的定义 13
第二节 广告的分类 28
第三章 广告的角色 42
第一节 广告与经济 42
第二节 广告与社会 54
第三节 对广告的管理 79
第四章 广告业的参与者 107
第一节 广告主 109
第二节 广告公司和相关公司 120
第三节 媒体机构和相关机构 151
第五章 广告与营销 161
第一节 什么是营销 162
第二节 营销计划的内容和过程 191
第三节 整合营销传播与广告 209
第四节 互联网营销与广告 216
第五节 整合营销传播策划书 245
第六章 广告与传播 247
第一节 不同传播类型与广告原理 247
第二节 广告传播与注意力 257
第三节 学习过程与广告发生作用的原理 263
第七章 广告与消费者 268
第一节 消费者类型及其对购买的影响 268
第二节 消费行为的内在影响因素和外在影响因素 270
第三节 需求、产品生命周期与品牌 276
第四节 消费者决策过程 287
第五节 市场区隔 290
第六节 影响消费者决策 300
第八章 广告策划概述 306
第一节 情况分析 308
第二节 确定广告策略 316
第三节 确定广告预算 319
第四节 广告策划中的连接点 324
第五节 制订广告讯息计划 328
第六节 制订广告媒体计划 332
第七节 广告策划步骤与广告策划书 334
第九章 广告活动的基础——调查研究 338
第一节 调查研究与广告调查研究 338
第二节 常用的广告应用研究 341
第三节 广告活动进程中的研究 343
第四节 如何对待广告调研获得的数据 346
第十章 广告目标的确定 349
第一节 目标的功能 349
第二节 广告目标与需求行为分析 353
第三节 广告目标与设定广告反应变量 359
第四节 广告目标与目标群体 365
第五节 确定广告目标的重要理论——DAGMAR理论及其他 369
第十一章 广告创意策略的发展 377
第一节 广告创意 377
第二节 经典创意法和广告大师 386
第三节 广告创意的核心过程 396
第十二章 广告表现与制作：广告创意的实现 405
第一节 核心创意的执行者——创意小组 405
第二节 广告诉求 407
第三节 广告表现 417
第四节 几种常见广告类型的创作 425
第十三章 媒体策划 440
第一节 媒体的基本观念 440
第二节 媒体策略 449
第三节 媒体计划 461
第四节 媒体购买 464
第十四章 广告媒体和各类广告 468
第一节 电视媒体与电视广告 469
第二节 广播媒体与广播广告 494
第三节 报纸媒体与报纸广告 503
第四节 杂志媒体与杂志广告 505
第五节 互联网与互联网广告 508
第六节 传统的SP媒体、融合形态的媒体与广告 517
第十五章 广告提案 532
第一节 什么是广告提案 532
第二节 广告提案中经常出现的问题 535
第三节 广告提案技巧 538
第四节 广告提案书的制作和使用设备 544
第十六章 广告计划的执行与效果评估 551
第一节 广告效果评估及其意义 552
第二节 评估广告效果的理论依据 553
第三节 评估广告效果的基本思想方法简介 558
第四节 评估广告效果的常用技术方法简介 561
第五节 特定的评估项目和专业技术 565
参考文献 575