第一章 广告创意概述 1
第一节 广告创意的概念 3
第二节 广告创意的评价标准 5
第三节 广告创意的最终目的 7
第二章 寻找适合产品的广告受众 11
第一节 分析并细分市场 13
第二节 寻找适合市场细分的依据 15
第三节 从细分出的子市场寻找机会 17
第四节 分析细分出来的子市场 19
第五节 目标市场的选择 22
案例分析：北京国联是如何进入黄页市场的 26
案例分析：统一润滑油根据客户需求细分产品 27
第三章 选择适合企业的竞争策略 29
第一节 分析企业在市场中的位置 31
第二节 分析企业的竞争对手 32
第三节 制定有利于企业的竞争策略 34
案例分析：英国飞马旅行社找对手弱点案例 38
案例分析：从市场领导者立邦漆手里夺取市场的手段 39
第四章 进行广告定位 41
第一节 如何理解“定位” 43
第二节 产品定位 44
第三节 广告定位策略 46
第四节 定位操作流程 56
案例分析：脑白金保健品当礼品定位过程 59
案例分析：王老吉是如何定位的 60
第五章 广告周期策略选择 65
第一节 导入期的广告策略 67
第二节 成长期的广告策略 70
第三节 成熟期的广告策略 74
第四节 衰退期的广告策略 77
案例分析：21金维他导入期成功教育引导 78
案例分析：好记星衰退市场造就第二个脑白金 79
第六章 确定广告的传播目标 83
第一节 广告传播目标 85
第二节 广告传播目标的要求 86
第三节 广告传播目标的形式 88
案例分析：特仑苏广告目标：塑造高端的金牌牛奶 94
案例分析：农夫山泉如何教育消费者喝上矿泉水的 97
第七章 寻找打动消费者的广告诉求点 101
第一节 产品的诉求点 103
第二节 诉求点的五要素 104
第三节 根据消费者心理寻找诉求点 108
第四节 让诉求点更有效的方法 111
案例分析：燕京啤酒诉求点的提炼过程 116
案例分析：昆明市形象广告诉求点的提炼 118
第八章 广告创意的思维方式 121
第一节 头脑风暴法 123
第二节 思维导图 125
第三节 整合思维 127
第四节 逆向思维 129
第五节 联想思维 131
案例分析：阿净嫂头脑风暴命名策略 136
案例分析：“黄鹤楼”香烟的整合思维策略 137
第九章 广告创意实用技巧 141
第一节 与时尚流行联姻 143
第二节 与当前的热点事件产生联系 145
第三节 站在巨人肩膀上 147
第四节 利用熟悉的形象和新异的变化结合 149
第五节 与流行音乐相配合 151
案例分析：芭比娃娃参加美国总统竞选 153
案例分析：蒙牛起飞总站在别人肩膀上 154
第十章 广告创意的表现形式 157
第一节 提醒式表现形式 159
第二节 比较式表现形式 161
第三节 故事表现形式 165
第四节 比喻表现形式 167
第五节 事实表现形式 169
第六节 情感表现形式 170
第七节 悬念表现形式 172
第八节 权威推荐表现形式 176
第九节 抽象表现形式 177
案例分析：“雕牌”洗衣粉煽情的情感表现感动了消费者 179
案例分析：赵本山被外星人劫持是最成功的悬念广告 180
第十一章 广告创意表现的组成元素 183
第一节 广告图形表现元素 189
第二节 寻找与诉求点相关的图形元素 193
第三节 广告文案表现元素 196
第四节 如何创作吸引人的广告标题 198
第五节 创作广告语和标题的技巧 201
第六节 广告创意表现元素和定位要吻合 205
案例分析：苹果品牌的不同凡“想”的表现元素分析 208
案例分析：不同元素造就“白云边”和“枝江大曲”的不同品味 211
参考文献 212