上篇 品牌经营数据的指标结构研究 2
第1章 品牌经营数据的内容与逻辑 2
1.1 品牌经营数据 2
1.1.1 品牌经营数据的概念逻辑 2
1.1.2 其他经营数据与品牌经营数据的关系 4
1.2 品牌经营数据的内容 5
1.2.1 知名度 6
1.2.2 认知度 7
1.2.3 联想度 10
1.2.4 美誉度 12
1.2.5 忠诚度 16
第2章 品牌经营数据的来源 23
2.1 问卷设计 23
2.1.1 问题的设计 23
2.1.2 问卷组织 26
2.1.3 生成问卷 26
2.2 调研实施 27
2.2.1 样本点选择 27
2.2.2 数据收集的实施 28
2.3 问卷统计与品牌经营数据的初算 29
2.3.1 知名度计算 29
2.3.2 认知度计算 30
2.3.3 美誉度计算 30
2.3.4 忠诚度计算 30
2.4 经营数据形成 30
第3章 指标阈值及关键点的确定及分析 32
3.1 经营指标的有效范围 32
3.1.1 知名度的有效范围 32
3.1.2 认知度的有效范围 33
3.1.3 美誉度的有效范围 33
3.1.4 忠诚度的有效范围 34
3.2 经营指标关键阈值的相关关系 35
3.2.1 知名度与认知度的关系 35
3.2.2 认知度与美誉度的关系 36
3.2.3 美誉度与忠诚度的关系 36
3.2.4 目标消费者指标与全国指标的关系 38
3.3 连续数据的动态比较分析 40
第4章 指标结构化及图像分析 42
4.1 指标的结构化及指标结构的图像构成 42
4.1.1 基础指标的结构化 42
4.1.2 结构化指标的图示化 43
4.2 指标结构的图像类型及其解读 44
4.2.1 最优结构 44
4.2.2 次优结构 45
4.2.3 逐次下降结构 46
4.2.4 凸形曲线 47
4.2.5 中间交叉形曲线 47
4.2.6 重合形曲线结构 48
4.2.7 区域品牌 49
4.2.8 鱼尾形结构 50
4.2.9 “8”字形结构 51
4.3 与此有关的经营决策 51
4.3.1 目标消费者的重新确定 52
4.3.2 判断产品质量或服务水平出现问题的征兆 54
中篇 品牌信息本质的确定及其量的度量理论 58
第5章 品牌信息本论简述 58
5.1 品牌本论综述 59
5.1.1 对品牌定义的理解 59
5.1.2 对品牌本质的探索 61
5.1.3 品牌本论分类 63
5.2 品牌信息本论的核心：品牌与信息的替代原理与机理分析 68
5.2.1 替代原理的几个重要概念 69
5.2.2 品牌作为信息在经营中发挥作用的机理 70
5.2.3 从信息角度对品牌的解释 72
第6章 品牌基本量纲 76
6.1 品牌信息的单位 76
6.1.1 信息的量纲 76
6.1.2 品牌度量单位的确定 78
6.2 品牌信息量 79
6.2.1 对品牌信息量分析的假设和思路 79
6.2.2 以买方和卖方数目为变量的品牌量变化分析 80
6.2.3 品牌量的性质 82
第7章 品牌信息量的度量范围 85
7.1 品牌度量框架的选择及论证 85
7.1.1 确定品牌度量框架的理论依据 85
7.1.2 品牌作用的分析框架 86
7.1.3 品牌对经营关联方和同业竞争者的影响不作为品牌信息量的阐述 86
7.2 基于品牌作用层次划分的品牌度量框架 91
7.2.1 品牌基础作用——品牌度量的核心层 91
7.2.2 品牌次级作用——品牌价值的外在表现层 94
7.2.3 品牌衍生作用——品牌价值的应用层 94
第8章 基于市场角度的品牌信息量的度量：品牌信息对消费者与潜在消费者的作用及量化处理 96
8.1 由品牌知名度确定的品牌信息量（M1） 96
8.1.1 品牌知名度转换为信息量的度量公式（Z-M1） 96
8.1.2 品牌传播的有效信息量的度量公式（M1） 98
8.2 品牌认知度对品牌信息的增量（M2） 99
8.2.1 品牌认知度对品牌传播的信息增量的计算公式（￣R-Mz） 99
8.2.2 品牌信息的基本量（J） 102
8.3 联想度所决定的品牌信息的增量 103
8.3.1 品牌延伸在信息量度量框架中的位置 103
8.3.2 品牌延伸的品牌信息量度量公式 104
8.3.3 品牌延伸方式和度量位置、方法汇总 111
8.3.4 品牌量在跨行业延伸中的信息折减系数（Zj） 112
8.4 由品牌美誉度决定的品牌信息的质量 113
8.4.1 美誉度在品牌价值度量中的作用 113
8.4.2 品牌信息的质量参数分析 114
8.4.3 品牌信息质量的计算公式 118
8.4.4 品牌质量的函数表达 121
8.5 品牌忠诚度及品牌时效性的度量 122
8.5.1 品牌时效性与品牌忠诚度的关系 122
8.5.2 忠诚度在品牌价值度量框架中的位置 124
8.5.3 品牌信息时效性的主要参数之一：自然衰减系数与记忆模型 124
8.5.4 品牌的信息衰减与多镒记忆曲线 126
8.5.5 品牌信息时效性公式的推导 131
8.5.6 品牌信息多镒记忆衰减规律的意义 133
8.5.7 增加时效性对品牌信息量度量公式的完整表达 133
下篇 品牌定量分析理论 138
第9章 品牌信息量规模分类及阈值的确定 138
9.1 品牌信息量规模标准及类型 138
9.1.1 品牌信息总量 138
9.1.2 品牌信息基本量 140
9.1.3 品牌信息总量规模的评价标准 141
9.1.4 标准汇总表 143
9.2 与品牌信息量规模有关的决策 143
9.2.1 品牌信息量规模在品牌兼并决策中的参考作用 143
9.2.2 隐性广告实施的参考条件 145
第10章 品牌信息质量比指标组 147
10.1 品牌信息质量比指标的内涵及推导过程 147
10.1.1 质量比指标 147
10.1.2 阈及关键点 149
10.2 与质量比有关的决策分析 151
10.2.1 实施主流媒体广告的条件 151
10.2.2 判断并防范品牌危机的发生 152
第11章 品牌信息均值比指标组 153
11.1 品牌信息均值比的内涵及推导过程 153
11.1.1 品牌信息均值比指标 153
11.1.2 品牌信息均值比阈及关键点的确定及分析 154
11.2 与信息均值比指标有关的决策 156
11.2.1 品牌信息量规模在品牌延伸决策中的参考作用 156
11.2.2 检验品牌的传播效果 157
第12章 品牌稳定性指标组 159
12.1 品牌稳定性指标组的内涵及推导过程 159
12.1.1 稳定性指标 159
12.1.2 品牌稳定性指标的阈及关键点的确定及分析 161
12.2 与稳定性指标有关的决策 163
12.2.1 确定品牌在发展周期中的位置 163
12.2.2 广告投放密度及广告间隔期的确定 167
第13章 综合案例范本 175
13.1 一次调研的综合数据分析案例 175
13.2 具有连续调研条件的综合数据分析案例 177
13.3 一个行业的品牌市场影响力排序案例分析 181
13.3.1 参数取值说明 181
13.3.2 排序对象及其基础指标 181
13.3.3 基础指标的合并及品牌信息总量的计算过程 182
13.3.4 排序结果 183
13.3.5 对计算和排序结果的解释 184
13.4 品牌择优的条件和案例 185
13.4.1 品牌质量的择优 185
13.4.2 品牌成长性择优 186
附录 188
附录A 品牌延伸的行业折算Zj系数（部分） 188
附录B 变频系数η值 189
附录C 品牌价格调整系数底数Nz值（部分） 190
附录D 品牌信息量的有效阈值分析（部分） 190
附录E 品牌信息质量的评估参考阈值与关键点参照 191
参考文献 192
结束语 196