引言 文案不死 1
基础篇 5
第1章 广告文案写作概述 5
1.1 广告文案写作的概念 6
1.1.1 广告文案的定义 7
1.1.2 关于广告文案写作的基本认知 8
1.1.3 广告文案写作的地位 10
1.1.4 广告文案写作的任务 11
1.2 广告文案写作的特点 12
1.2.1 广告文案的基本构成 12
1.2.2 广告文案的文本特性 15
1.2.3 广告文案写作与其他文体写作的比较 15
1.2.4 广告文案的写作要求 17
1.3 广告文案的历史渊源 19
1.3.1 广告文案概念的发展 19
1.3.2 广告与文案的历史进程 20
本章小结 25
思考与练习 25
应用分析 26
第2章 广告文案与广告创意 28
2.1 创造力及创造过程 29
2.1.1 关于创造力 29
2.1.2 沃勒斯关于创新的“四阶段说” 30
2.1.3 詹姆斯·韦伯·杨的五阶段论 31
2.2 创造性思维方式训练 33
2.2.1 会议式头脑风暴法 33
2.2.2 个人头脑风暴法 34
2.2.3 逆向思维法 34
2.2.4 水平思考法 35
2.2.5 属性罗列法 36
2.2.6 重新组合法 37
2.2.7 日常记录法 37
2.3 广告创意及经典创意主张 38
2.3.1 关于“广告创意”的不同观点 38
2.3.2 界定广告创意 39
2.4 经典的创意主张 41
2.4.1 独特的销售说辞（USP） 41
2.4.2 固有刺激法 43
2.4.3 品牌形象论 45
2.4.4 关联性、原创性、冲击力（ROI） 47
本章小结 49
思考与练习 49
应用分析 50
第3章 广告文案与广告诉求 51
3.1 广告诉求策略 51
3.1.1 人的需求与广告诉求 52
3.1.2 广告配合诉求策略的主要方向 52
3.1.3 诉求方式选择工具介绍 54
3.1.4 广告及广告文案公式介绍 55
3.2 定位策略 56
3.2.1 定位的概念 56
3.2.2 定位策略分析 56
3.2.3 在文案中贯彻定位策略 59
3.3 理性诉求广告文案写作 61
3.3.1 理性诉求广告文案的特征 61
3.3.2 理性诉求手法在文案中的运用 61
3.4 感性诉求广告文案写作 65
3.4.1 感性诉求广告文案的特征 65
3.4.2 感性手法在文案中的运用 66
3.4.3 感性与理性结合诉求 71
3.4.4 BFD文案公式 72
本章小结 73
思考与练习 73
应用分析 74
第4章 广告文案与写作艺术 75
4.1 修辞艺术 76
4.1.1 什么是修辞 76
4.1.2 广告写作中常用的修辞手法 77
4.2 叙事与广告文案写作 83
4.2.1 叙事理论概述 84
4.2.2 叙事与广告文案写作 85
4.2.3 广告叙事的聚焦 88
4.3 视觉传播与文案写作 89
4.3.1 媒介的变革与视觉体验的转向 89
4.3.2 视觉体验与广告文案的写作 90
本章小结 91
思考与练习 91
应用分析 91
进阶篇 95
第5章 广告语 95
5.1 广告语的相关概念 96
5.1.1 定义 96
5.1.2 广告语的表现形式 96
5.1.3 广告语撰写的准备工作 97
5.1.4 广告语的功能 99
5.2 广告语的写作策略 100
5.2.1 广告语的写作关键 100
5.2.2 如何增强广告语的感染力：巧用修辞等手法 101
5.2.3 广告语的写作路径思考 102
5.2.4 广告语写作的常见问题 104
5.2.5 广告语的检验 105
本章小结 106
思考与练习 106
第6章 广告标题 108
6.1 广告标题概述 109
6.1.1 广告标题的概念及作用 109
6.1.2 标题的构成形态 110
6.1.3 标题的本质 113
6.1.4 标题的创作要点 116
6.2 广告标题的创造性手法 120
6.2.1 类比式标题 120
6.2.2 新闻式标题 121
6.2.3 疑问式标题 121
6.2.4 故事／叙事式标题 121
6.2.5 命令／祈使／建议式标题 122
6.2.6 对比式标题 123
6.2.7 悬念式标题 125
6.2.8 假设式标题 125
6.2.9 拟人式标题 125
本章小结 127
思考与练习 127
应用分析 127
第7章 广告正文和随文 128
7.1 概述 129
7.1.1 广告正文的概念 129
7.1.2 正文的功能 129
7.1.3 正文的内容 130
7.1.4 正文的写作要求 132
7.1.5 广告正文的结构 132
7.2 广告正文的写作技法 134
7.2.1 广告正文的表现形式 134
7.2.2 正文的写作技巧 138
7.3 广告随文的写作 141
7.3.1 随文的概念及作用 141
7.3.2 随文的内容 141
7.3.3 随文的形式 142
7.3.4 随文的写作要求 143
本章小结 143
思考与练习 144
应用分析 144
第8章 报纸杂志广告文案的写作 145
8.1 报纸广告文案的写作 147
8.1.1 报纸广告的特点 147
8.1.2 报纸广告的类别 148
8.1.3 报纸广告的版面形式 150
8.1.4 报纸广告文案的写作要求 151
8.1.5 报纸广告写作的技巧与手法 155
8.2 杂志广告文案的写作 158
8.2.1 杂志广告的特点 158
8.2.2 杂志广告文案的写作要求 159
本章小结 163
思考与练习 163
第9章 广播电视广告文案的写作 164
9.1 广播广告文案写作 165
9.1.1 广播的源流与发展 165
9.1.2 广播广告主要规格和类型 166
9.1.3 广播广告的三要素 167
9.1.4 广播广告文案写作的要点 168
9.1.5 广播广告制作流程及脚本写作 169
9.1.6 广播广告的表现形式 170
9.2 电视广告文案写作 177
9.2.1 电视的渊源与发展 177
9.2.2 电视广告主要规格与特殊性 178
9.2.3 电视广告脚本的格式 179
9.2.4 不同时段的电视广告脚本写作要点 181
9.2.5 电视广告的主要表现形式 184
本章小结 188
应用分析 188
第10章 互联网及新媒体广告文案写作 189
10.1 数字传播、数字营销与广告 190
10.1.1 数字传播 190
10.1.2 数字营销 191
10.2 互联网广告文案写作 197
10.2.1 互联网广告的形式 197
10.2.2 互联网广告的特点 199
10.2.3 互联网文案写作 200
10.3 新媒体与广告文案写作 202
10.3.1 新媒体广告的类别 202
10.3.2 新媒体时代的广告文案写作 208
本章小结 209
思考与练习 210
应用分析 210
提升篇 213
第11章 产品广告文案作品分析与鉴赏 213
11.1 产品的概念与文案写作要点 214
11.1.1 产品的定义 214
11.1.2 产品的类型 214
11.1.3 不同类型产品广告文案诉求思路 215
11.2 有形产品广告文案作品分析与鉴赏 218
11.2.1 食品类广告文案作品分析 218
11.2.2 酒类广告文案作品分析 224
11.2.3 饮料类广告文案作品分析 228
11.2.4 药品类广告文案作品分析 232
11.2.5 零售业广告文案作品分析 233
11.2.6 洗涤卫生用品及护肤品类广告文案作品分析 235
11.2.7 家用电器广告文案作品分析 236
11.2.8 汽车广告文案作品分析 237
11.2.9 房地产广告文案作品分析 239
11.3 无形产品（服务）广告文案作品分析与鉴赏 243
11.3.1 旅游观光类广告文案作品分析 243
11.3.2 餐饮类广告文案作品分析 245
11.3.3 保险类广告文案作品分析 247
11.3.4 银行类广告文案作品分析 248
11.3.5 公共交通广告文案作品分析 249
11.3.6 航空客运广告文案作品分析 250
11.3.7 电信服务类广告文案作品分析 251
11.3.8 其他行业文案创作思路 253
本章小结 253
应用分析 253
第12章 企业形象类及公共事务类广告文案作品分析与鉴赏 254
12.1 企业广告文案作品分析与鉴赏 255
12.1.1 企业广告主要特征 255
12.1.2 企业认知广告文案作品分析与鉴赏 256
12.1.3 企业形象广告文案作品分析与鉴赏 256
12.1.4 企业公关广告文案作品分析与鉴赏 260
12.1.5 企业实用性广告文案作品分析与鉴赏 261
12.2 公共事务类广告文案作品分析与鉴赏 263
12.2.1 公共事务广告的分类和诉求点 264
12.2.2 公共机构广告文案作品分析与鉴赏 265
12.2.3 公益广告文案作品分析与鉴赏 266
本章小结 270
应用分析 270
第13章 广告文案测试 271
13.1 广告文案测试的概念和意义 272
13.2 文案测试的标准和类型 272
13.3 事前测试 273
13.3.1 公司内部事前测试 273
13.3.2 面向诉求对象的事前测试 275
13.4 事后测试 278
13.4.1 辅助回忆法 278
13.4.2 纯粹回忆法 278
13.4.3 态度测试法 279
13.4.4 查询法 279
13.4.5 销售测试法 279
本章小结 283
应用分析 283
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参考文献 285