第一部分 准备好，把事情做对 1
第一章 给公益机构的10个新事实 3
事实1.市场营销、传播和公共关系并非肮脏的字眼 4
事实2.压根没有“公众”这回事 5
事实3.建立自己的媒体帝国 5
事实4.每一代人都上网，包括老年人 6
事实5.公益机构的传播官员正在转型成为社群组织者 7
事实6.个人和机构的性格品牌正在融合 8
事实7.好的公益市场营销需要钱，但更需要时间 8
事实8.接受事实吧，你已经失去了对信息的掌控权 9
事实9.市场营销不是筹款，却是筹款不可或缺的要素 10
事实10.传统的基本功仍然最管用，在网上同样适用 10
总结：锲而不舍，不惧失败 11
第二章 公益市场营销计划：理论与现实 12
市场营销的真正定义 13
社会营销的5P原则 14
一个综合市场营销计划的组成部分 16
快速直接的非营利市场营销 20
案例：美国红十字会的“不止是交叉手指”活动 21
总结：三思而后言 24
第三章 倾听你周围的世界 25
观察和倾听 26
非正式焦点小组讨论 27
在线问卷调研 29
分析网站和电子邮件数据 30
分析媒体资料包和广告 30
留意相关的问卷调研数据 30
监测网络评论和社交媒体对话 31
关注特定的人和信息来源 34
处理已掌握信息 35
总结：永远不要停止倾听 39
第二部分 为具体项目撰写快速直接的市场营销方案 41
第四章 明确目标受众：你想触及谁？ 43
明白你有众多不同的受众 44
细分目标人群 45
案例：定义目标人群中的一个细分组别 46
用人格类型画像来更清晰地描述群组 47
案例：在一个已细分的群组里创建具体的画像 48
避免文化成见 50
留心守门人，为他们也创建画像 50
总结：不要匆忙制定策略 52
第五章 创造有力的信息：你想说些什么？ 53
个体的力量大于众人 54
感性信息的力量 55
个人身份感的力量 57
逻辑、理性和数据的力量 59
经济衰落时，谁会在意狗狗公园？ 60
清晰的行动召唤的力量 61
创作能吸引目标受众的信息 62
案例：画像价值观与信息的匹配 64
总结：哪怕是救援人员也想拯救达尔富尔的小狗 66
第六章 传递信息……在何处说，怎么说？ 67
将信息包装成语言 67
用图片来支撑内容 69
选择你与受众之间最好的沟通渠道 70
社区剧场通过社交媒体游戏吸引顾客光临咖啡馆 73
多渠道强化信息 74
把信息投放在受众能接收到的地方 75
案例：选择能够触及志愿者的渠道 76
印刷品已经成为过去式了吗？ 77
说服支持者打开电子邮件 78
通过手机端连结支持者 80
总结：找到正确的结合，耐心等待 81
第七章 讲个好故事，进一步传播信息 82
在岗位描述中加上“会讲故事” 83
运用挑战性情节来讲故事 84
用创造性情节来讲故事 86
用连结性情节来讲故事 87
善用优秀公益营销故事的六个特质 89
找到新鲜的故事灵感 90
采访支持者以获取个人专访和故事 91
保护故事中人物的隐私 93
将故事用于机构与公众的交流中 94
总结：故事是公益机构的宝库 96
第三部分 在你的身边建立支持者社群 97
第八章 让公众轻松找到你，并与你的善因产生连结 99
创建清晰可见、易于联系的大本营 100
出现在人们寻找你这类机构的地方 101
让网站看起来像模像样 103
提高搜索引擎排名 108
在社交媒体上建立影响力 110
给新支持者多种联络方式以供选择 111
扩展电子邮件名单 112
扩大RSS订阅人名单 113
扩大在线好友和关注者名单 115
保持一致：建设机构品牌 116
总结：不要让潜在支持者溜掉 117
第九章 成为媒体和决策者眼中的专家 119
为什么有的组织获得了邀请，有的却没有 120
优秀专家的五个特性 121
成为专家的七个策略 125
如何把故事推销给媒体 129
谁是专家，工作人员还是机构 132
总结：创新并分享 133
第十章 与支持者社群保持联系 134
把你的机构想成是媒体大亨 135
力求使用更加简短、频繁、多渠道的沟通方式 136
公益机构传播的赠礼模型 138
聪明、有激情地写作（而不是现在这样术语连篇） 141
利用内容创新策略将各种内容整合起来 141
创建编辑日历 144
参与到网络对话中去 147
在社交媒体上遵从市场营销6G原则 148
建立社交媒体制度 149
总结：对话就会有回报 150
第十一章 保持感激的心态 151
一个关于捐赠人回馈实验 152
捐赠人正在考验公益机构，然而公益机构失败了 153
六个步骤，提升感谢信质量 154
发布年报 158
总结：别找借口了，找时间！ 160
第十二章 成就你的粉丝，获得更多支持 161
识别局外人、好伙伴和粉丝 162
什么样的人可以算作粉丝 164
给忠实粉丝以个人关怀 165
建立社会资本 167
清晰地说明提供帮助的最好方式 169
鼓励粉丝去“筹人” 170
鼓励粉丝进行小额筹款 171
接近“朋友的朋友” 173
为忠实粉丝赋能：奥巴马选举告诉我们的 174
总结：付出就会有回报 176
第四部分 自己动手，但别把自己累坏 179
第十三章 挤出时间来：事半功倍的方法 181
紧密跟随最佳实践、最强大脑和酷炫小孩 182
扫除恐惧 183
避免社交媒体时间黑洞 184
备好需多次使用的材料 187
追踪、测试，择其有效者而从之 191
总结：让自己喘口气儿 192
第十四章 找到人才：持续学习，寻求帮助 194
人人都是市场营销人（不管你喜不喜欢这个说法） 195
锻炼自身技能 195
把市场营销任务分配给别人 199
赋权志愿者，留住志愿者 200
雇实习生做社交媒体运营 201
聘请外部顾问和自由撰稿人 202
总结：知道何时需要求助，大胆开口 204
第十五章 找到财富：有限预算下的公益市场营销 206
不要到处哭穷 207
市场营销快速分检法：集中火力，心无旁骛 207
更友好，更随意 209
用更友好、平价的介绍册来网罗更多支持者和捐赠人 211
从印刷到像素 212
从印刷版简报到电子邮件简报 213
如何降低印刷品市场营销的成本 216
明信片：一种更便宜的印刷宣传品 217
哪儿该花钱，哪儿该省钱 218
为市场营销活动寻求资金支持 221
总结：零传播预算＝零可持续性 222
第十六章 总结：怎么知道自己做得好不好 223
注释 226
网络市场营销词汇表 230
访问辅助专用网站 236
关于本书 237
关于公益筹款人联盟 238