第一章 市场营销与市场营销管理哲学 1
案例导入——把梳子卖给和尚 1
第一节 市场营销的相关概念 2
第二节 市场营销学的产生和发展 6
第三节 市场营销的基本内容 10
第四节 市场营销管理哲学 12
思考题 19
案例思考——日本濒临倒闭的百年米店的起死回生 20
第二章 企业战略与市场营销管理 22
案例导入——松下幸之助的“自来水哲学” 22
第一节 企业战略的概述 23
第二节 公司层战略规划 26
第三节 事业层战略规划 33
第四节 市场营销管理 49
思考题 51
案例思考——任正非：纵深发展，横向扩张 51
第三章 分析市场营销环境 53
案例导入——大数据商业魅力：啤酒与尿片神奇结合 53
第一节 市场营销环境概述 54
第二节 微观市场营销环境分析 56
第三节 宏观市场营销环境分析 61
第四节 市场营销机会和环境威胁 75
思考题 79
案例思考——湖南卫视的市场营销环境分析与策略 79
第四章 市场营销调研 81
案例导入——雀巢公司如何进行本土消费者调研 81
第一节 市场营销调研概述 82
第二节 市场营销调研的程序和过程 89
第三节 市场调研的各种方法 102
思考题 113
案例思考——确定伊利牛奶的调研目的和调查对象 113
第五章 消费者市场和组织市场的购买行为 115
案例导入——图形、色彩可以影响消费者行为 115
第一节 消费者行为学的相关概念 116
第二节 消费者行为的相关研究内容 122
第三节 消费者的购买决策过程 125
第四节 影响消费者的购买行为的个体因素 134
第五节 现代组织市场购买行为分析 141
思考题 150
案例思考——如何从购买者角度进行异性市场拓展 150
第六章 市场细分、目标市场决策和定位 151
案例导入——中国移动大众卡的市场细分 151
第一节 市场细分的概念和基础 152
第二节 市场细分的方法、原则与作用 157
第三节 目标市场决策 161
第四节 市场定位 164
思考题 170
案例思考——恒大冰泉的“困境” 170
第七章 产品组合与产品开发 172
案例导入——可口可乐公司的产品规划 172
第一节 产品与产品分类 173
第二节 产品组合 178
第三节 产品生命周期 182
第四节 新产品开发 189
思考题 197
案例思考——新可乐的失败 197
第八章 品牌、商标与包装 200
案例导入——中国品牌的崛起 200
第一节 品牌的基本概述 201
第二节 品牌组合与延伸 211
第三节 品牌设计与包装策略 217
思考题 226
案例思考——华为的品牌再造——从“土狼”向“大象”的转变 226
第九章 定价策略 229
案例导入——打价格战！360杀毒不是洪水猛兽 229
第一节 产品定价的影响因素 230
第二节 定价的基本方法 240
第三节 定价策略 246
第四节 价格调整 253
思考题 258
案例思考——哈尔滨“中央大街”药店大战 258
第十章 分销渠道设计与管理 261
案例导入——安利（中国）的渠道变革 261
第一节 分销渠道的概述 262
第二节 分销渠道的设计 267
第三节 分销渠道的中间机构 278
第四节 分销渠道的管理 286
思考题 295
案例思考——生鲜电商烧钱大战 295
第十一章 促销策略 298
案例导入——雅芳：寻求最优化促销组合 298
第一节 促销与促销组合的概述 299
第二节 人员推销 304
第三节 广告 309
第四节 公共关系 316
第五节 营业推广 324
思考题 330
案例思考——案例1：康师傅“再来一瓶”的前世今生 330
案例2：立白在《我是歌手》中的广告营销 331
第十二章 市场营销理论的延伸 333
案例导入——市场营销观念的50年变迁 333
第一节 绿色营销 334
第二节 权力营销 341
第三节 整合营销 345
第四节 知识营销 348
思考题 357
案例思考——雅客的整合营销 357
参考文献 359