上篇 广告赏析 2
第一章 绪论 2
第一节 广告传播的理论来源 2
第二节 我国广告传播现存问题分析 8
第三节 新时期我国广告业发展 12
延伸阅读：明星代言不能再任性 18
思考题 20
第二章 广告传播基本理论 21
第一节 广告传播内容概貌 21
第二节 广告传播理论分析 26
第三节 广告创意表现理论发展 37
延伸阅读：中国商业史上十大经典广告案例解析 51
思考题 57
第三章 广告策略 58
第一节 目标策略 58
第二节 市场细分策略 67
第三节 竞争策略 72
第四节 媒介策略 76
延伸阅读：IP营销背后的秘密 80
思考题 82
第四章 广告创意表现 83
第一节 广告常见的创意表现手法 84
第二节 理性诉求和感性诉求 93
第三节 比较广告赏析 101
苹果Get a Mac系列广告 101
第四节 故事广告赏析 104
铁达时广告赏析 104
第五节 广告创意表现方式的“恒”与“变” 106
思考题 109
第五章 新时期广告发展 110
第一节 新媒体传播背景下广告的变化 110
第二节 搜索引擎广告 116
第三节 植入广告 119
第四节 原生广告 126
第五节 互动体验式广告 129
第六节 病毒式广告 135
第七节 微电影广告 141
第八节 综合案例赏析 146
杜蕾斯宝宝 146
延伸阅读：“病毒营销”，流行背后的秘密 148
思考题 149
附一：平面广告作品赏析 151
1.低碳三好生公益广告 151
2.反对歧视失足者 151
3.节约用水公益广告 152
4.反对性别歧视 152
附二：平面广告作品欣赏 153
1.Diamond咖啡 153
2.麦斯威尔咖啡——2008年戛纳广告节奥美中国获奖作品 153
3.NGO公益广告——绿色和平组织广告Guilty since 1971 154
4.保护自然公益广告 155
5.捐赠衣服广告 155
6.为地球植树：every—leaf—traps—co2 156
7.巴西反性虐待公益广告 157
8.Kitadol经期调理药 157
9.倡导户外运动 158
10.玻璃清洁水广告 159
下篇 广告批判解读 162
第六章 消费主义视角解读广告 162
第一节 消费主义发展现状 162
第二节 消费主义与广告传播 169
第三节 消费主义视角赏析广告案例 177
案例一：超前消费 177
案例二：攀比消费 178
案例三：奢侈消费 180
延伸阅读：鲍德里亚：购物从未能填补欲望 181
思考题 184
第七章 女性主义视角批判赏析广告 185
第一节 女性主义演变 185
第二节 女性主义与广告传播 192
第三节 女性主义视角广告案例赏析 204
案例一：女人如花绽放最美 204
案例二：观看与被看——张扬的女性主义 205
案例三：达芙妮——做“足”自己 207
案例四：多芬的美丽运动 209
案例五：母爱七平方（母爱37度） 214
延伸阅读：不同时代下的九大女权主义广告 216
思考题 220
第八章 符号学视角解读广告 221
第一节 符号学理论演变 221
第二节 符号学与广告传播 225
第三节 广告案例解读 236
案例一：漂浮的能指 236
案例二：广告符号异化 239
案例三：符号换档加速 241
延伸阅读：关于15个名牌Logo背后的故事 243
思考题 247
第九章 跨文化视角的广告解读 248
第一节 跨文化传播的演变 248
第二节 广告的跨文化传播 257
第三节 广告案例分析 267
1.忽略民族情感——中国狮向丰田车致敬 267
2.戏谑图腾——立邦漆盘龙滑落篇 267
3.耐克恐惧斗室“三伤”国人 269
4.sony广告风波 270
5.南非儿童公益广告被批种族歧视或将停播 271
延伸阅读：德媒：西方广告创意在中国遭遇“水土不服” 272
思考题 272
第十章 公益广告解读 273
第一节 公益广告历史演变 273
第二节 公益广告传播分析 279
第三节 广告案例解读 291
案例一：公益广告商业化 291
案例二：公益广告如何实现虚实结合 294
案例三：境外公益广告赏析 296
延伸阅读：牛仔裤：被我们穿在身上的水污染 300
思考题 302
附录 303
东西的故事 303
后记 312