第一章 广告学的基本概念 1
第一节 现代广告学的研究对象 1
第二节 广告的定义及基本特点 5
第三节 现代广告的分类 8
第四节 现代广告的作用 12
第五节 影响现代广告发展的因素 15
第二章 广告发展史概要 19
第一节 中国广告简史 19
第二节 国外广告的发展 26
第三章 广告的宏观管理 31
第一节 广告宏观管理的概念与方法 31
第二节 现代广告宏观管理的作用 33
第三节 广告的法律管理 37
第四节 消费者组织对广告的管理 42
第四章 广告发挥功效的原理探讨 46
第一节 广告表现与广告功效的发挥 46
第二节 信息构成与广告功效的发挥 48
第三节 媒体传播与广告功效的发挥 51
第四节 现代广告所面临的挑战 53
第五章 广告主题与市场分析 58
第一节 广告主题理论与实践的发展 58
第二节 确定广告主题的目的及意义 60
第三节 商品差异与广告主题确定 62
第四节 企业形象、品牌形象与广告主题确定 65
第六章 品牌定位的思想和方法 74
第一节 定位理论的基本内容 74
第二节 成为领导者品牌 77
第三节 品牌定位的法则及相关问题 81
第四节 广告主题的综合分析 85
第七章 广告艺术与广告创意 90
第一节 现代广告艺术概论 90
第二节 广告创意的界定 92
第三节 广告创作中的几个基本问题 95
第四节 构成理论在广告中的运用 97
第五节 广告艺术创作（创意） 101
第八章 广告表现 106
第一节 广告表现的基本原理 106
第二节 广告表现的内容构成与表现手法 115
第三节 不同传播媒介的广告表现 117
第四节 不同商品的广告表现 118
第五节 成功广告表现特征 120
第九章 CIS、视觉识别与广告 123
第一节 CIS概述 123
第二节 企业CIS的实施步骤 130
第三节 导入CIS应注意的问题 136
第四节 视觉识别设计 137
第十章 广告媒体研究 154
第一节 广告媒体概述 154
第二节 广告媒体研究的内容及方法 155
第三节 传统四大媒体、户外媒体及新媒体 161
第四节 媒体策略 167
第十一章 广告公司的经营管理 171
第一节 广告公司的发展 171
第二节 现代广告公司的经营 173
第三节 广告人才培养 179
第十二章 广告目标与广告计划 184
第一节 广告目标 184
第二节 广告计划 188
第十三章 现代广告调查 196
第一节 现代广告调查的必要性和特点 196
第二节 现代广告调查的内容 197
第三节 现代广告调查的程序 201
第四节 抽样与调查方法 203
第十四章 广告效果测定 216
第一节 广告效果概述 216
第二节 测定广告效果 219
第三节 电视广告效果测定 222
第十五章 国际广告 227
第一节 国际广告概述 227
第二节 国际广告调查的内容 231
第三节 国际广告的策划与实施 232
第十六章 互联网广告 237
第一节 互联网广告现状与发展趋势 237
第二节 互联网作为广告媒体的优势 239
第三节 互联网作为广告媒体的局限性和问题 241