序言 1
前言 1
第1章 我国汽车市场分析 1
1.1 我国汽车市场的特点与发展趋势 1
1.1.1 我国汽车市场的特点 1
1.1.2 我国汽车市场的发展趋势 4
1.2 我国汽车市场的运行特征 6
1.2.1 我国轿车市场价格分析 6
1.2.2 主要细分市场分析 8
1.2.3 行业竞争状况分析 11
本章小结 13
复习思考题 13
第2章 汽车市场细分与目标市场选择 14
2.1 汽车市场营销环境分析 14
2.1.1 汽车企业经营环境 14
2.1.2 汽车企业宏观经济环境分析 16
2.1.3 汽车企业微观经济环境分析 17
2.2 汽车企业适应营销环境变化的策略 18
2.2.1 正确处理企业与环境的关系 18
2.2.2 正确制订营销策略 19
2.3 汽车市场细分 19
2.3.1 汽车市场细分的基本概念 19
2.3.2 汽车市场细分的重要作用 19
2.3.3 汽车市场细分的依据 20
2.3.4 汽车市场有效细分的条件 21
2.4 汽车目标市场选择 21
2.4.1 目标市场覆盖战略 21
2.4.2 选择目标市场的方法 22
2.4.3 目标市场进入策略 23
2.5 汽车市场定位 24
2.5.1 竞争者分析 24
2.5.2 竞争性营销策略 25
本章小结 26
复习思考题 26
第3章 汽车营销市场调研与预测 27
3.1 汽车营销市场调研 27
3.1.1 市场调研的概念和作用 27
3.1.2 汽车营销市场调研的内容 28
3.1.3 汽车营销市场调研的步骤 29
3.1.4 市场调研的方式和方法 31
3.2 汽车营销市场的预测 32
3.2.1 市场预测的含义和作用 32
3.2.2 市场预测的分类 32
3.2.3 市场预测的内容 32
3.2.4 市场预测的要求 33
3.2.5 市场预测的程序 33
3.2.6 汽车市场预测方法 34
3.3 汽车营销市场的信息技术 35
3.3.1 市场信息 35
3.3.2 市场营销信息系统 37
3.3.3 信息技术在汽车工业中的应用 38
本章小结 40
复习思考题 40
第4章 汽车产品策略 41
4.1 汽车产品组合策略 41
4.1.1 产品组合及相关概念 42
4.1.2 产品组合策略 43
4.2 汽车新产品推广策略 44
4.2.1 汽车推广形式的泛化发展 44
4.2.2 汽车推广策略的泛化发展 45
4.3 汽车产品生命周期和营销策略 47
4.3.1 产品生命周期的概念 47
4.3.2 汽车产品生命周期各阶段的营销策略 47
本章小结 49
复习思考题 49
第5章 汽车价格策略 50
5.1 影响汽车产品定价的主要因素 50
5.1.1 定价目标 50
5.1.2 汽车产品的成本 51
5.1.3 市场需求的性质和状况 53
5.2 汽车产品的基本定价方法 53
5.2.1 成本导向定价法 53
5.2.2 需求导向定价法 54
5.2.3 竞争导向定价法 55
5.3 汽车产品的价格策略 55
5.3.1 高价的定价策略 56
5.3.2 低价的定价策略 56
5.3.3 后发制人的定价策略 56
5.3.4 随众的定价策略 57
5.3.5 务实的定价策略 57
本章小结 57
复习思考题 58
第6章 汽车分销策略 59
6.1 汽车产品的分销渠道 59
6.1.1 汽车分销渠道的定义 59
6.1.2 汽车分销渠道的职能 59
6.1.3 汽车分销渠道的类型 61
6.2 汽车销售渠道中的中间商 62
6.2.1 汽车销售渠道中间商的功能 62
6.2.2 汽车销售渠道中间商的类型 63
6.3 我国轿车销售体制分析 64
6.3.1 国轿车销售体制的发展 64
6.3.2 汽车4S店 66
本章小结 73
复习思考题 74
第7章 汽车新型营销技术 75
7.1 汽车网络营销 75
7.1.1 汽车网络营销的概述 75
7.1.2 汽车网络营销的层次 76
7.2 汽车电子商务 78
7.2.1 电子商务的功能 78
7.2.2 汽车电子商务的优势 79
7.2.3 汽车电子商务的四个核心问题 81
7.2.4 电子商务与网络营销的区别与联系 81
7.3 汽车营销的客户关系管理 82
7.3.1 汽车营销客户关系管理的概述 82
7.3.2 汽车客户关系管理的作用 82
7.3.3 汽车客户管理的实施 83
本章小结 86
复习思考题 87
第8章 汽车用户购买行为分析 88
8.1 汽车私人消费用户购买行为分析 88
8.1.1 私人消费用户购买行为的决定因素 88
8.1.2 汽车个人购买行为的类型 92
8.1.3 汽车消费者购买行为的要素 93
8.1.4 汽车私人消费用户购买决策过程 94
8.2 汽车集团组织用户购买行为分析 98
8.2.1 汽车集团组织用户购买行为特点 98
8.2.2 影响集团组织购买行为的主要因素 99
8.2.3 汽车集团组织购买行为类型 101
8.2.4 汽车集团购买用户的购买决策 102
本章小结 103
复习思考题 104
第9章 汽车整车销售实务 105
9.1 汽车厂商的整车销售 105
9.2 汽车经销商的整车销售 107
9.2.1 销售服务是销售成功的关键 107
9.2.2 销售人员的作用及要求 108
9.2.3 经销商整车销售的销售流程 109
9.3 汽车整车销售一线操作技巧 115
9.3.1 电话沟通技巧 115
9.3.2 价格谈判的技巧 116
9.3.3 顾客异议处理技巧 117
9.3.4 达成协议的技巧 125
本章小结 128
复习思考题 129
第10章 汽车产品的售后服务 130
10.1 认识汽车服务营销 130
10.1.1 服务 130
10.1.2 服务营销 133
10.1.3 服务质量的管理 135
10.1.4 汽车售后服务的实质 136
10.2 汽车厂商的售后服务 136
10.2.1 质量保修费用结算 137
10.2.2 配件供应 137
10.2.3 网点管理 138
10.3 汽车经销商的售后服务 142
10.3.1 预约 142
10.3.2 接待 143
10.3.3 填写维修工单 144
10.3.4 维修进度管理 145
10.3.5 质量控制 146
10.3.6 交车 147
10.3.7 维修后跟踪服务 148
10.3.8 处理顾客投诉或抱怨 149
本章小结 150
复习思考题 151
第11章 汽车促销方法 152
11.1 整合营销 153
11.1.1 影响整合营销策略制订的因素 153
11.1.2 整合营销案例 154
11.2 人员促销 155
11.2.1 人员促销的应用条件 155
11.2.2 人员促销的基本形式 156
11.2.3 人员促销的基本策略 156
11.3 广告 157
11.4 营业推广 158
11.4.1 针对消费者的营业推广策略 158
11.4.2 针对中间商的营业推广策略 159
11.5 公共关系 159
11.5.1 公共关系的含义及特点 160
11.5.2 公共关系的原则 160
11.5.3 确定公共关系营销的手段 161
本章小结 162
复习思考题 162
第12章 汽车营销实训 163
12.1 汽车营销礼仪实训 163
12.2 汽车市场调研实训 164
12.3 顾客接待与咨询实训 168
12.4 坐店式销售实训 169
12.5 访问式销售实训 171
12.6 达成协议的技巧训练 174
12.7 验车与交车实训 176
12.8 售后跟踪服务实训 178
12.9 汽车营销策划实训 182
参考文献 186