第一章 新媒体浪潮 1
第一节 当前媒体发展趋势 1
一、新兴媒体行业将引领时代潮流 1
二、适应市场需求的媒体行业将继续保持活力 1
三、文化内容将成为媒体产业核心竞争力 2
第二节 新媒体的概述 4
一、互联网新媒体 6
二、手机媒体 13
三、电视新媒体 16
第三节 新媒体与新传播 19
一、舆论监督加强 19
二、受众参与性大大加强 20
三、传播方式的革命 21
第四节 新媒体带来的问题 22
一、信息噪音，淫秽信息影响青少年健康 23
二、虚假信息以及媚俗化倾向 24
三、公民隐私难以维护，负面舆论堆积 25
四、网络制度尚未完善，侵权抄袭现象难以遏制 26
五、政府监督困难，网络公信力有待提高 26
第五节 新媒体的未来：走向移动社交化 27
一、移动社交化成新媒体趋势 27
二、资讯视频化时代到来 28
三、基于Web 2.0技术发展起来的“小社交时代”显现 29
第二章 新媒介技术与传播推广 31
第一节 主要的新媒体技术传播 31
一、主要新媒体技术的传播推广 31
二、其他新媒体技术的传播推广 55
第二节 新媒体技术与社会生活 61
一、新媒体技术的相关调查 61
二、新媒体技术的社会发展 64
第三章 新媒体浪潮下的公益组织 65
第一节 不同性质的公益组织 65
一、民间公益组织——以壹基金为例 65
二、政府公益组织——以红十字会为例 68
三、企业公益组织——以阿里巴巴为例 75
第二节 公益组织在传统媒体中的发展 76
一、政府公益在传统公益中扮演重要角色 77
二、公益组织的推广方式逐渐多元 79
三、传统媒体下的公益传播呈现瓶颈 81
第三节 公益组织的社会性发展——新媒体公益事业 87
一、社会公益组织的发展 87
二、社会公益组织类型 88
三、新媒体公益事业的社会背景 89
第四节 新媒体公益传播特点 93
一、当前新媒体公益的特点 93
二、传播渠道拓宽 94
三、公益参与度提升 95
四、公益效果增强 96
第五节 新媒体公益营销 98
一、企业公益营销的进步 99
二、社会公益组织的公益营销 111
三、公益营销需发展成战略 112
第四章 公益组织新媒体发展的机遇与挑战 117
第一节 新媒体浪潮下的机遇 117
一、公益组织的新气象 118
二、“微公益”成为新趋势 121
三、互联网机构将共建网络公益平台 122
第二节 新媒体浪潮下的挑战 124
一、公益组织外部环境不利 125
二、公益组织媒体发展能力不足 130
第三节 新媒体公益传播的利与弊 134
一、新媒体公益传播的利 134
二、新媒体公益传播的弊 135
第五章 案例分析公益组织的新媒体发展策略 139
第一节 社交媒体时代慈善活动新纪元：冰桶挑战 139
一、何为冰桶挑战 139
二、“冰桶挑战”与互联网 139
三、公众对冰桶挑战赛的认识情况 145
第二节 爱心公益行动：“爱心衣橱” 148
一、何为爱心衣橱 148
二、“爱心衣橱”与微博 149
第三节 光明都市菜园：“全城寻找527” 153
一、何为全城寻找527 153
二、“全城寻找527”活动与全媒体 153
第四节 为盲胞读书：The Voice Donor 161
一、何为为盲胞读书 161
二、为盲胞读书与微信公共账号 162
第五节 全民牛奶科普：牛奶的力量 168
一、何为全民牛奶科普：牛奶的力量 168
二、蒙牛乳业与新媒体 168
第六节 美国公益：森林防火公益广告运动 172
一、何为森林防火公益广告运动 172
二、注重视觉传播和娱乐策略的官网 173
第六章 公益组织新媒体发展的策略 175
第一节 完善组织自身的媒体发展能力 176
一、增强法律和社会的合法性 176
二、提高治理机制运行的有效性 178
三、拓展网络信息技术的应用性 178
第二节 新媒体传播的具体策略 180
一、针对公益组织的具体策略 180
二、针对公益受众的具体策略 184
三、针对新媒体的具体策略 190
第三节 公益组织新媒体的传播技巧 196
一、公益组织的传播技巧 196
二、优化网络传播的流程 200
结语 202
参考文献 203
索引 206