第一篇 绪论 3
第一章 市场营销与市场营销学 3
第一节 市场与市场营销 3
一、市场的含义 3
二、市场营销的含义 5
第二节 市场营销学的产生与发展 10
一、市场营销思想产生的前提条件 10
二、市场营销理论的演进过程 11
三、市场营销理论在中国的传播 12
第三节 市场营销学的相关理论 13
一、市场营销学的相关理论基础 13
二、市场营销学构架 14
第四节 市场营销的新概念 14
一、市场营销组合的演变 14
二、整合营销 17
三、关系营销 19
四、网络营销 20
小结 26
复习思考题 26
实践活动 26
第二章 市场营销管理哲学 27
第一节 市场营销管理哲学及其演进 27
一、市场营销管理 27
二、市场营销管理哲学 29
第二节 顾客满意 32
一、顾客满意的内涵 32
二、顾客感知价值 33
小结 40
复习思考题 40
实践活动 40
第二篇 分析篇 44
第三章 市场营销环境 44
第一节 市场营销环境概述 44
一、市场营销环境的含义及其构成 44
二、市场营销环境的特点 45
第二节 微观营销环境 45
一、企业 45
二、营销渠道企业 46
三、顾客 46
四、竞争者 46
五、公众 47
第三节 宏观营销环境 48
一、人口环境 48
二、经济环境 49
三、自然环境 51
四、政治法律环境 51
五、科学技术环境 53
六、社会文化环境 54
第四节 环境分析与营销对策 57
一、企业市场营销的环境机会分析 57
二、企业市场营销的环境威胁分析 59
三、综合分析 60
小结 60
复习思考题 61
实践活动 61
第四章 消费者市场与购买行为分析 62
第一节 消费者市场概述 62
一、消费者市场的含义与特点 62
二、消费者市场涉及的内容 63
三、消费者行为模型 63
四、消费者行为的影响因素 65
第二节 消费者购买决策过程 65
一、消费者购买决策过程的参与者 65
二、购买决策的类型 66
三、消费者购买决策过程的主要步骤 67
第三节 影响消费者购买行为的个体因素 71
一、消费者的知觉 72
二、消费者的需要与动机 73
三、消费者的学习与记忆 75
四、消费者的生活方式 78
第四节 影响消费者购买行为的环境因素 79
一、文化与亚文化 80
二、社会阶层 82
三、参照群体 83
四、家庭与角色 85
五、消费者情境 88
小结 91
复习思考题 92
实践活动 92
第五章 组织市场与购买行为分析 93
第一节 组织市场概述 93
一、组织市场的定义与类型 93
二、组织市场的特点 93
第二节 生产者市场与购买行为分析 96
一、生产者市场购买类型 96
二、生产者市场购买决策的参与者 97
三、生产者市场购买决策的影响因素 98
四、生产者用户的购买决策过程 99
第三节 中间商市场与购买行为分析 101
一、中间商的购买类型 101
二、中间商购买过程的参与者 102
三、中间商市场购买行为的特点 102
四、中间商购买决策过程 102
五、影响中间商购买行为的主要因素 103
第四节 非营利组织市场与购买行为分析 103
一、非营利组织市场的类型 103
二、非营利组织的购买特点与方式 103
三、政府市场购买行为分析 104
小结 106
复习思考题 107
实践活动 107
第六章 市场营销调研与预测 108
第一节 市场营销信息系统 108
一、市场营销信息系统的构成 108
二、理想的市场营销信息系统 109
第二节 市场营销调研 110
一、市场营销调研概述 110
二、市场营销资料的搜集 112
第三节 市场需求的测量与预测 115
一、市场需求测量 115
二、估计当前市场需求 118
三、市场需求预测方法 119
小结 122
复习思考题 122
实践活动 122
第三篇 战略篇 127
第七章 规划企业战略与市场营销管理 127
第一节 企业战略 127
一、企业战略的内涵 127
二、企业战略的层次结构及其特点 129
第二节 规划总体战略 130
一、认识与界定企业使命 130
二、区分战略经营单位 132
三、规划投资组合 133
四、规划总体战略 135
第三节 规划经营战略 142
一、明确经营任务 143
二、SWOT分析 143
三、选择战略目标 144
四、选择竞争战略 144
五、形成战略计划 149
第四节 规划与实施市场营销管理 149
一、市场营销管理的一般过程 149
二、发展市场营销组合 150
小结 150
复习思考题 151
实践活动 151
第八章 目标市场营销战略 152
第一节 市场细分 152
一、市场细分的定义 152
二、市场细分战略的产生与发展 152
三、市场细分的作用 153
四、市场细分的原则与程序 155
五、市场细分的基本模式 156
六、市场细分的标准与依据 157
第二节 目标市场选择 163
一、确定目标市场的目的 163
二、选择目标市场的模式 164
三、目标市场营销战略 165
四、选择目标市场营销战略的条件 167
五、选择目标市场营销战略应注意的问题 168
第三节 市场定位 169
一、市场定位及其意义 169
二、市场定位的依据 169
三、市场定位的步骤 170
四、市场定位的类型 170
五、市场定位的战略 172
小结 174
复习思考题 174
实践活动 175
第九章 竞争性市场营销战略 176
第一节 竞争者分析 176
一、识别企业的竞争者 176
二、识别竞争者的战略 178
三、判断竞争者的目标 178
四、评估竞争者的优势与劣势 179
五、判断竞争者的反应模式 179
六、选择要攻击与要回避的竞争者 179
第二节 市场竞争战略 180
一、市场领导者战略 180
二、市场挑战者战略 184
三、市场追随者战略 187
四、市场利基者战略 188
小结 189
复习思考题 190
实践活动 190
第四篇 策略篇 193
第十章 产品策略 193
第一节 产品组合策略 193
一、产品及产品整体定义 193
二、产品组合 197
第二节 产品生命周期 201
一、产品生命周期的定义 201
二、产品生命周期策略 204
第三节 新产品开发 208
一、新产品的分类 208
二、新产品开发的方式与程序 209
三、新产品开发策略 212
四、新产品的扩散与采用 213
第四节 品牌策略 215
一、品牌及其相关概念 215
二、品牌策略 219
第五节 包装策略 225
一、包装的含义及其种类 226
二、包装的作用 227
三、包装设计的基本要求 228
四、包装策略 229
小结 231
复习思考题 231
实践活动 231
第十一章 定价策略 232
第一节 影响定价的主要因素 232
一、定价目标 232
二、产品成本 233
三、市场需求 233
四、竞争者的产品与价格 233
五、政府的政策法规 233
第二节 确定基本价格的一般方法 234
一、成本导向定价法 234
二、需求导向定价法 236
三、竞争导向定价法 238
第三节 定价的基本策略 240
一、折扣定价策略 240
二、地区定价策略 242
三、心理定价策略 243
四、差别定价策略 245
五、新产品定价策略 246
六、产品组合定价策略 247
第四节 价格调整与价格变动反应 249
一、企业降价与提价 249
二、顾客对企业变价的反应 250
三、竞争者对企业变价的反应 251
四、企业对竞争者变价的反应 252
小结 254
复习思考题 254
实践活动 254
第十二章 分销策略 256
第一节 分销渠道的概念与类型 256
一、分销渠道的概念 256
二、分销渠道的参与者 257
三、分销渠道的职能 258
四、分销渠道的类型 259
第二节 分销渠道策略 261
一、影响分销渠道选择的因素 261
二、分销渠道的设计 264
三、分销渠道管理 265
四、窜货现象及其整治 268
五、分销渠道的新发展 271
第三节 批发商与零售商 275
一、批发商 275
二、零售商 278
第四节 物流策略 285
一、物流概述 285
二、物流的内容构成 286
三、物流系统 288
四、存货与运输策略 291
小结 295
复习思考题 295
实践活动 295
第十三章 促销策略 296
第一节 促销与促销组合 296
一、促销的含义及其作用 296
二、促销组合与促销策略 297
三、影响促销组合策略的因素 298
第二节 人员推销策略 300
一、人员推销的定义与特点 300
二、人员推销的任务 301
三、人员推销的推销对象 301
四、人员推销的组织结构 302
五、人员推销的基本形式 302
六、人员推销的模式与基本策略 303
七、推销人员的管理 305
第三节 广告策略 308
一、广告概述 308
二、广告媒体 310
三、广告设计的基本原则 312
四、广告效果的测定 313
第四节 公共关系策略 313
一、公共关系的含义及特征 313
二、公共关系的职能 315
三、公共关系的活动方式 316
四、公共关系的常用工具 317
第五节 销售促进策略 318
一、销售促进概述 318
二、销售促进策略的内容 319
小结 323
复习思考题 324
实践活动 324
参考文献 325