绪论 1
一、研究背景、研究问题及研究意义 1
二、研究范围、研究目标 8
三、研究思路与基本框架 9
第一章 运用原型理论研究广告的合理性 11
第一节 原型理论具有多学科的解释力 12
一、原型理论的跨学科考察 12
二、原型理论体现出普遍性 21
第二节 广告：原型在消费社会中的当代言说 26
一、广告是消费社会中重要的原型载体 27
二、广告借助原型包蕴意义实现效果模式的转型 30
三、广告的神话思维实现了原型与现实的对接 36
第二章 中国当代广告原型显现 41
第一节 原型人物 42
一、母亲 43
二、女色 49
三、英雄 53
四、王者 59
第二节 原型主题 64
一、乡愁与团圆 65
二、天人合一 68
第三节 原型模式 71
一、障碍—发展—解决 72
二、看／被看 74
第三章 中国当代广告原型建构 79
第一节 原型继承 80
一、运用具象化的中国元素 80
二、以传统文化为内核 83
第二节 原型置换 87
一、意义转换 88
二、增补缺席 90
三、现代诠释 92
四、跨文化移植 95
第三节 原型变形 97
一、拼贴戏仿 97
二、魔幻变调 99
第四章 中国当代广告原型功能 102
第一节 提供认知框架 103
一、通过想象显现原型来认知世界 103
二、通过隐喻显现原型来认知世界 109
第二节 建构身份认同 113
一、以原型人物为参照系找到自我 114
二、消费原型赋予意义的商品以确认自我身份 116
第三节 推销生活方式 119
一、通过原型人物推销生活方式 120
二、通过原型情境推销生活方式 122
第四节 制造虚假需要和幸福幻象 124
一、广告借助原型生产虚假需要 125
二、广告借助原型制造幸福幻象 127
第五章 中国当代广告原型研究应用：ZMET的引入 130
第一节 ZMET方法 130
一、ZMET的基本假设 131
二、ZMET的实施步骤 132
第二节 《致匠心》广告ZMET实施 134
一、《致匠心》广告描述 134
二、实施流程 136
三、分析与建议 175
结语 179
参考文献 182