绪论 1
第一章 晚清末年的《东方杂志》广告（1904—1910） 23
第一节 《东方杂志》创办的媒介生态 23
一、晚清末期杂志的兴起 23
二、《东方杂志》创办前后的商务印书馆 26
第二节 创办时期《东方杂志》概貌 28
一、《东方杂志》的创办 29
二、晚清末年的《东方杂志》 29
第三节 本阶段《东方杂志》广告概貌 33
一、广告的种类 34
二、广告的版式设计 34
三、广告诉求方式 37
第四节 早期商务印书馆与《东方杂志》广告 39
一、商务印书馆的主要经营 39
二、商务印书馆的日资背景 44
本章小结 46
第二章 清末民初的《东方杂志》广告（1911—1919） 48
第一节 本阶段《东方杂志》的媒介生态 48
一、上海的政治、社会环境 49
二、上海的经济环境 51
三、上海的媒体环境 52
第二节 《东方杂志》的变化 53
一、杂志的大改良和主编的更换 53
二、广告价目表的变化 56
第三节 本阶段《东方杂志》广告概貌 58
一、广告的品类 58
二、广告的版式设计 62
三、广告的创意形式 67
第四节 广告时貌下的上海社会 71
一、商业广告图景下清末民初的上海 71
二、文化广告图景下清末民初的上海 85
本章小结 96
第三章 20年代的《东方杂志》广告（1920—1929） 98
第一节 本阶段的媒介生态 98
一、上海的政治环境与重大历史事件 98
二、上海的经济环境 100
第二节 商务印书馆与《东方杂志》的变化 101
一、商务印书馆的改革与新时代到来 102
二、主编的更替 103
三、办刊宗旨的变化 104
四、杂志的发行与广告的价目 106
第三节 本阶段《东方杂志》广告时貌 108
一、广告数量增多与广告索引页的出现 108
二、广告版式设计呈现新特色 109
三、修辞手法在广告文案中运用娴熟 114
四、广告表现诉求的多样化趋势明显 120
第四节 本阶段广告时貌下的上海社会 126
一、商业广告图景下的20年代上海 126
二、文化广告图景下的20年代上海 137
本章小结 144
第四章 30年代的《东方杂志》广告（1930—1937） 146
第一节 本阶段的媒介生态 146
一、上海的政治、经济环境 146
二、商务印书馆“鼎盛——重创——复兴”的起伏跌宕 147
第二节 本阶段的《东方杂志》 148
一、办刊宗旨及休刊与复刊 148
二、主编的变化 150
三、发行影响力与广告价目 151
第三节 本阶段《东方杂志》广告时貌 152
一、广告数量和品类总体繁荣下不同领域的差异变化 153
二、广告的现代形态日益完备并呈现典型的旧上海广告风格 154
第四节 广告图景下的30年代民国上海社会 164
一、商业广告图景下的30年代上海 164
二、文化广告图景下的30年代上海 175
本章小结 183
第五章 全面抗战爆发至停刊的《东方杂志》广告（1937—1948） 185
第一节 本阶段的商务印书馆 185
一、“八·一三”事变后至1940年的商务印书馆 185
二、1941年以后商务印书馆 187
第二节 本阶段的《东方杂志》 187
一、合刊、休刊和停刊 187
二、办刊宗旨、主编和栏目 188
第三节 本阶段《东方杂志》的广告 189
一、广告总量和广告品类急速下降 189
二、广告图景下商务印书馆的艰难经营 190
本章小结 193
第六章 结语 194
一、《东方杂志》广告现代形态的演进过程 194
二、《东方杂志》广告图景所展现的现代化追求 196
三、本文的不足之处 202
参考文献 204
索引 215
后记 223