第一章 导论 1
1.1 研究背景 1
1.2 研究目的和研究意义 3
1.2.1 研究目的 3
1.2.2 研究意义 3
1.3 国内外研究动态 4
1 3.1 消费者行为理论 4
1 3.2 消费者购买行为研究 7
1.3.3 消费者购买行为影响因素研究 13
1.3.4 葡萄酒消费者行为研究 14
1.3.5 葡萄酒消费者行为影响因素研究 19
1.3.6 国内外研究动态述评 23
1.4 研究思路及方法 23
1.4.1 研究思路 23
1.4.2 研究方法 24
1.5 本研究创新之处 25
第二章 理论模型、调研方法与数据有效性分析 26
2.1 葡萄酒购买行为理论模型的构建 26
2.1.1 模型理论基础——计划行为理论 26
2.1.2 影响葡萄酒购买行为的前置因素 27
2.1.3 理论模型与研究假设 31
2.1.4 变量设计与测量方法 32
2.2 调研方法 36
2.2.1 问卷设计 36
2.2.2 样本选择与抽样方法 36
2.2.3 实地调研 36
2.3 问卷信度与效度分析 37
2.3.1 信度分析 37
2.3.2 效度分析 37
2.4 样本特征分析 38
第三章 我国葡萄酒市场与消费现状分析 42
3.1 葡萄酒产品的概念与特征 42
3.1.1 葡萄酒产品的概念 42
3.1.2 葡萄酒产品特征 43
3.2 国际葡萄酒市场发展现状 45
3.2.1 市场规模 45
3.2.2 市场格局 45
3.2.3 葡萄酒贸易 46
3.3 我国葡萄酒市场发展现状 48
3.3.1 葡萄酒产量持续增加 48
3.3.2 葡萄酒进口持续走强 48
3.3.3 国际地位显著提升 49
3.3.4 市场竞争进一步加剧 50
3.4 我国葡萄酒消费现状与发展趋势 50
3.4.1 葡萄酒消费快速增长 50
3.4.2 葡萄酒消费行为特点 51
3.4.3 葡萄酒消费发展趋势 51
3.5 本章小结 52
第四章 葡萄酒知识水平分析 53
4.1 消费者知识理论 53
4.1.1 消费者知识的概念与构成 53
4.1.2 客观知识与主观知识的关系 54
4.1.3 消费者知识与购买行为的关系 54
4.2 我国消费者的客观葡萄酒知识 55
4.2.1 测量方法 55
4.2.2 客观知识水平 56
4.3 我国消费者的主观葡萄酒知识 59
4.3.1 测量方法 59
4.3.2 主观知识水平 60
4.3.3 影响因素分析 62
4.4 消费者获取葡萄酒知识的渠道 66
4.5 本章小结 67
第五章 葡萄酒购买动机分析 68
5.1 消费者动机理论 68
5.1.1 购买动机模式 68
5.1.2 购买动机类型 69
5.1.3 食品消费动机 70
5.2 我国葡萄酒消费者购买动机的主要类型 70
5.3 不同消费者葡萄酒购买动机的比较 71
5.3.1 不同性别消费者的葡萄酒购买动机 71
5.3.2 不同年龄消费者的葡萄酒购买动机 72
5.3.3 不同学历消费者的葡萄酒购买动机 72
5.3.4 不同收入水平消费者的葡萄酒购买动机 73
5.3.5 不同地区消费者的葡萄酒购买动机 73
5.3.6 不同职业消费者的葡萄酒购买动机 74
5.4 葡萄酒购买动机与购买意愿的关系 76
5.5 葡萄酒购买动机影响因素分析 77
5.5.1 模型构建 77
5.5.2 模型检验与估计结果 78
5.5.3 不同购买动机影响因素的比较 84
5.6 本章小结 85
第六章 葡萄酒购买意愿分析 86
6.1 葡萄酒购买意愿水平 86
6.2 不同消费者葡萄酒购买意愿比较分析 86
6.2.1 不同性别消费者的葡萄酒购买意愿 86
6.2.2 不同年龄消费者的葡萄酒购买意愿 87
6.2.3 不同学历消费者的葡萄酒购买意愿 88
6.2.4 不同收入水平消费者的葡萄酒购买意愿 88
6.2.5 不同地区消费者的葡萄酒购买意愿 89
6.2.6 不同职业消费者的葡萄酒购买意愿 90
6.3 葡萄酒购买意愿影响因素分析 91
6.3.1 模型构建 91
6.3.2 模型检验与估计结果 92
6.4 本章小结 95
第七章 葡萄酒购买行为描述性分析 96
7.1 葡萄酒购买意愿对购买行为的影响 96
7.2 葡萄酒购买频率分析 97
7.3 葡萄酒购买数量分析 99
7.4 葡萄酒产品偏好分析 101
7.4.1 颜色偏好 101
7.4.2 口感与香气偏好 102
7.4.3 酒度偏好 103
7.4.4 包装偏好 103
7.4.5 原产国与品牌偏好 104
7.5 葡萄酒购买渠道分析 105
7.6 葡萄酒购买价格分析 106
7.6.1 频数分析 106
7.6.2 比较均值分析 107
7.7 本章小结 108
第八章 葡萄酒购买行为影响因素分析 110
8.1 葡萄酒购买频率影响因素分析 110
8.1.1 模型构建 110
8.1.2 模型检验与估计结果 112
8.2 葡萄酒购买数量影响因素分析 115
8.2.1 模型构建 115
8.2.2 模型检验与估计结果 117
8.3 葡萄酒购买意愿与购买行为影响因素的比较 120
第九章 主要结论及政策建议 122
9.1 主要结论 122
9.2 政策建议 124
9.3 研究局限及未来研究方向 125
附录 126
参考文献 131
致谢 143