导论 传媒品牌经营管理的“热”与“冷” 1
第一节 曾经的传媒“品牌热” 1
第二节 近几年传媒品牌建设“遇冷”？ 5
第三节 传媒品牌建设：超越“迷人神话” 10
第四节 反思与重塑：当下传媒品牌建设的重要课题 15
第五节 关键概念与本书架构 20
第一章 传媒品牌的个性特征分析 31
第一节 个性特征：传媒品牌建设的起点 31
第二节 公共事业性传媒品牌的个性特征分析 36
第三节 商业性传媒品牌的个性特征分析 42
第二章 中外传媒品牌的历史与现状 58
第一节 世界传媒品牌发展史概述 58
第二节 世界传媒品牌的现状与发展趋势 71
第三节 中国传媒品牌的历史与现状 81
第三章 中国传媒品牌建设的动因和制约因素分析 95
第一节 外国传媒品牌及其进入：外部动因分析 95
第二节 竞争环境下的必然选择：内在动因分析 103
第三节 中国传媒品牌建设的制约因素分析 113
第四章 中国传媒品牌建设的要素分析 123
第一节 品牌定位 124
第二节 品牌推广 135
第三节 品牌延伸 144
第四节 品牌情感 151
第五节 品牌重振 156
第五章 中国传媒的品牌系统建设 163
第一节 传媒品牌系统及其管理 163
第二节 传媒品牌系统的模式选择 168
第三节 传媒品牌系统模式的实施路径 181
第六章 个案分析：东方卫视——不轻松的品牌梦想 191
第一节 东方卫视品牌建设的历史与现状 193
第二节 东方卫视品牌建设的竞争环境分析 197
第三节 东方卫视的品牌要素和品牌系统分析 200
第四节 结语：东方卫视品牌建设的不足与建议 206
参考文献要目 208