第一章 市场营销概论 1
第一节 市场营销学的产生与发展 1
一、市场营销学的产生与发展 1
二、市场营销学在我国的传播与发展 3
第二节 市场与市场营销 3
一、市场 3
二、市场营销 5
三、市场营销的性质与特点 7
四、市场营销管理的实质与任务 7
第三节 现代营销理念 8
一、市场营销观念的演变 8
二、现代市场营销观念的新发展 11
本章小结 14
实训与练习 14
第二章 市场营销环境 18
第一节 市场营销环境概述 19
一、市场营销环境的概念及其特点 19
二、市场营销环境的构成因素 20
第二节 市场营销的微观环境分析 20
一、企业内部环境 20
二、供应商 20
三、营销中介机构 20
四、消费者 21
五、竞争者 21
六、公众 22
第三节 市场营销的宏观环境分析 23
一、人口环境 23
二、经济环境 25
三、政治法律环境 26
四、自然环境 27
五、科学技术环境 28
六、社会文化环境 28
第四节 营销环境分析与对策 29
一、机会／威胁分析法及对策 29
二、SWOT分析技术 31
本章小结 32
实训与练习 32
第三章 市场购买者行为分析 36
第一节 消费者市场购买行为分析 36
一、消费者市场的特点 36
二、消费者购买行为 37
三、影响消费者购买行为的因素 38
四、消费者购买行为的决策过程 43
第二节 组织市场的购买行为分析 44
一、组织市场的概念和特点 44
二、生产者市场购买行为分析 45
三、中间商和政府购买行为分析 47
本章小结 49
实训与练习 49
第四章 市场分析 51
第一节 市场营销信息系统 51
一、市场信息 51
二、市场营销信息系统的组成 53
三、市场信息的来源 55
第二节 市场调研 56
一、市场调研的内容与分类 56
二、市场调研的程序 58
三、市场调研的方法 59
第三节 市场预测 60
一、市场预测的内容 60
二、市场预测的步骤 62
三、市场预测的方法 63
本章小结 69
实训与练习 69
第五章 市场营销战略规划 71
第一节 市场营销战略规划概述 71
一、市场营销战略规划的含义 71
二、市场营销战略规划的作用 73
三、企业营销战略的层次和类型 74
第二节 市场营销战略规划的程序 74
一、规划企业任务 74
二、制定企业目标 76
三、制定企业的业务投资组合计划 76
三、选择企业发展战略 79
本章小结 83
实训与练习 83
第六章 目标市场营销 89
第一节 市场细分 90
一、市场细分概述 90
二、市场细分的标准 91
三、有效市场细分的条件 93
第二节 目标市场选择战略 94
一、目标市场的选择 94
二、细分市场的评估 96
三、目标市场策略 97
四、影响目标市场选择的因素 98
第三节 市场定位 99
一、市场定位 99
二、市场定位的步骤 100
三、市场定位的方式 101
四、市场定位战略 102
本章小结 104
实训与练习 104
第七章 产品策略 108
第一节 产品与产品组合 108
一、产品及产品整体概念 109
二、产品分类 109
三、产品组合 110
第二节 产品生命周期策略 111
一、产品生命周期的概念及其阶段划分 111
二、产品生命周期注意的问题 112
三、产品生命周期各阶段的特点与营销策略 112
第三节 产品品牌与包装策略 114
一、品牌策略 114
二、包装策略 116
第四节 新产品开发策略 117
一、新产品的概念 117
二、新产品开发的意义及过程 117
本章小结 118
实训与练习 119
第八章 价格策略 121
第一节 定价目标与定价程序 122
一、企业的定价目标 122
二、企业定价程序 123
第二节 定价方法 125
一、成本导向定价法 125
二、需求导向定价法 127
三、竞争导向定价法 128
第三节 定价和调价策略 129
一、定价策略 130
二、价格调整 135
本章小结 138
实训与练习 138
第九章 分销渠道策略 142
第一节 分销渠道概述 143
一、分销渠道的概念与功能 143
二、分销渠道的结构与类型 144
第二节 分销渠道策略选择 148
一、影响渠道选择的主要因素 148
二、选择分销渠道的步骤 151
第三节 分销渠道的管理 153
一、协调渠道成员的冲突 153
二、减少冲突的方法 154
三、对渠道成员的选择和评价 156
实训与练习 158
第十章 促销策略 161
第一节 促销策略概述 161
一、促销的含义及作用 161
二、促销组合 162
第二节 人员推销 164
一、人员推销的概念和特点 164
二、人员推销的任务和形式 164
三、人员推销的过程 165
四、推销人员的素质 166
五、人员推销的管理 167
第三节 广告 168
一、广告的概念及作用 168
二、广告媒体的选择 169
三、广告设计的一般原则和内容 171
四、广告效果的测定 173
第四节 公共关系 174
一、公共关系的概念和特点 174
二、公共关系的活动方式 174
第五节 营业推广 176
一、营业推广的概念和特点 176
二、营业推广的方式 176
三、营业推广方案的制定 179
四、营业推广的实施与评价 180
本章小结 181
实训与练习 181
第十一章 市场营销管理过程 185
第一节 市场营销计划 185
一、市场营销计划的含义 185
二、市场营销计划的内容 186
三、市场营销计划的实施 187
第二节 市场营销组织 187
一、市场营销组织的发展及其演变 188
二、市场营销组织的形式 188
三、市场营销部门与其他部门的关系 189
四、企业市场营销组织的设计 190
第三节 市场营销控制 191
一、市场营销控制的必要性 191
二、市场营销控制的步骤 193
三、市场营销控制的方法 193
本章小结 196
实训与练习 196
第十二章 市场营销方式的发展 198
第一节 消费者满意 198
一、消费者满意与消费者满意度 198
二、消费者让渡价值分析 199
第二节 关系营销 202
一、关系营销的含义和特征 202
二、关系营销的市场模型 203
第三节 网络营销 205
一、网络营销的概念和特点 206
二、网络营销的职能 207
三、网络营销的策略 207
实训与练习 210
参考文献 214