项目一 市场营销组织与管理实训 1
【案例引导】 1
营销人职业生涯规划的成功秘诀 1
【基本知识链接】 3
知识点1 市场营销部门的岗位设置与主要工作 3
知识点2 市场营销管理哲学 4
知识点3 市场相关概述 5
知识点4 市场营销相关概念 6
【实训项目】 7
实训项目1 组建实训组织：模拟公司（营销部） 7
实训项目2 市场营销哲学思想训练 9
实训项目3 学生语言能力、表达能力训练 10
实训项目4 团队合作能力训练 10
实训项目5 顾客让渡价值——提供比对手更高的顾客价值 11
【角色扮演】 11
对营销员的管理方式 11
【游戏训练】 12
【资源库】 13
营销人员应具备的素质 13
营销人员的仪容、仪表、仪态 14
营销人员着装的基本原则 15
组建团队的注意事项 15
海尔洗衣机“无所不洗” 18
“德力西”引出温州新模式 18
摩托罗拉的人力资源观念 21
【实训效果与考核】 22
【实训报告格式】 24
×××实训报告 24
项目二 市场营销调研实训 25
【案例引导】 25
小天鹅集团靠调研数据抓住市场 25
【基本知识链接】 27
知识点1 市场营销调研总体方案设计要点 27
知识点2 市场营销调研的方法 28
知识点3 市场营销调研问卷设计技巧 28
知识点4 市场营销调研报告的结构 29
【实训项目】 29
实训项目1 调研问题和调研目标的确定 29
实训项目2 市场营销调研方案设计 31
实训项目3 调查问卷设计 32
训练项目4 实地调查与报告撰写 34
实训项目5 综合训练 35
实训项目6 大学生就业需求方向调查 36
【游戏训练】 37
【资源库】 38
关于农业生产者再教育需求状况的调查分析 38
可口可乐跌入调研陷阱，百事可乐以口味取胜 42
数据给企业带来的噩梦 43
【实训效果与考核】 44
【实训报告格式】 45
×××实训报告 45
项目三 市场营销环境分析实训 46
【案例引导】 46
脱销的胰岛素 46
【基本知识链接】 47
知识点1 市场营销环境分类 47
知识点2 微观环境分析要素 47
知识点3 宏观环境分析要素 48
知识点4 市场营销环境分析方法及对策 50
【实训项目】 52
实训项目1 宏观营销环境分析 52
实训项目2 微观营销环境分析 53
实训项目3 营销环境分析综合实训 53
实训项目4 案例分析 55
【资源库】 56
PEST分析模型 56
NIKE跑鞋 57
麦当劳经营陷入低谷 58
美的：帮出来的好汉 62
【实训效果与考核】 64
【实训报告格式】 65
×××实训报告 65
项目四 顾客购买行为分析实训 66
【案例引导】 66
让顾客“自作自受” 66
【基本知识链接】 67
知识点1 消费心理 67
知识点2 消费者购买行为 68
知识点3 组织市场 69
知识点4 生产者购买行为 70
【实训项目】 71
实训项目1 消费者心理活动过程 71
实训项目2 消费者需要和动机 72
实训项目3 消费者购买过程 74
实训项目4 消费者群体心理与行为 77
实训项目5 组织购买者行为分析 79
【资源库】 87
80后购买行为分析 87
大学生购买行为的分析 90
【实训效果与考核】 92
【实训报告格式】 93
×××实训报告 93
项目五 市场营销战略与管理实训 94
【案例引导】 94
西南航空公司的成功之路 94
【基本知识链接】 96
知识点1 市场营销战略概述 96
知识点2 市场营销战略的步骤 96
知识点3 企业营销战略的设计 97
知识点4 目标市场营销战略 98
知识点5 营销战略制订过程 99
【实训项目】 103
实训项目1 公司战略分析训练 103
实训项目2 情景训练：大学生SWOT分析及人生规划 104
实训项目3 市场营销战略能力训练 106
【角色扮演】 106
福特汽车和通用汽车的早期竞争 106
【资源库】 108
上海英雄钢笔SWOT分析及竞争战略选择 108
丰田营销战略管窥 110
“雀巢”的模块组合营销战略 112
雅马哈公司富有创意的营销策略 115
【实训效果与考核】 117
【实训报告格式】 118
×××实训报告 118
项目六 市场竞争者分析实训 119
【案例引导】 119
联想与戴尔——全球化的竞争格局与定位 119
【基本知识链接】 121
知识点1 竞争者分析 121
知识点2 市场竞争的基本战略 123
【实训项目】 124
实训项目1 识别竞争者 124
实训项目2 游戏演练 125
实训项目3 市场竞争战略分析 125
实训项目4 竞争态势与竞争对手分析 132
实训项目5 制定竞争方案 134
【资源库】 136
浙江省星级饭店市场竞争分析 136
山东白酒市场竞争态势分析——把脉鲁酒 138
【实训效果与考核】 140
【实训报告格式】 141
×××实训报告 141
项目七 市场营销STP实训 142
【案例引导】 142
百事可乐年轻化定位 142
【基本知识链接】 143
知识点1 市场细分 143
知识点2 目标市场 144
知识点3 市场定位 145
【实训项目】 146
实训项目1 市场细分 146
实训项目2 市场细分训练 146
实训项目3 目标市场选择实例分析 150
实训项目4 目标市场选择 152
实训项目5 目标市场定位 153
实训项目6 综合实训 154
【资源库】 158
华素片的市场定位 158
获得竞争优势之长尾战略 159
海尔产品细分市场的案例分析 160
【实训效果与考核】 162
【实训报告格式】 163
×××实训报告 163
项目八 产品策略实训 165
【案例引导】 165
可口可乐：荒诞的“荒诞说法” 165
【基本知识链接】 166
知识点1 产品生命周期策略 166
知识点2 产品组合策略 169
知识点3 新产品开发策略 170
知识点4 产品品牌策略 172
【实训项目】 174
实训项目1 深入企业，了解产品 174
实训项目2 分析企业的产品组合 176
实训项目3 产品生命周期各阶段的营销策略 178
实训项目4 新产品设计 179
实训项目5 包装设计 182
【实训效果与考核】 183
【实训报告格式】 183
×××实训报告 183
项目九 价格策略实训 185
【案例引导】 185
【基本知识链接】 186
知识点1 产品定价方法 186
知识点2 产品定价策略 187
知识点3 价格调整策略 189
【实训项目】 189
实训项目1 企业定价策略分析 189
实训项目2 调价训练 192
实训项目3 培养开展产品定价的程序和方法的能力 192
【资源库】 193
海信的价格策略 193
菱花集团：低价营销 196
【实训效果与考核】 198
【实训报告格式】 199
×××实训报告 199
项目十 分销渠道策略实训 200
【案例引导】 200
【基本知识链接】 202
知识点1 分销渠道的概念和功能 202
知识点2 分销渠道的类型 202
知识点3 分销渠道的设计、选择与管理 204
知识点4 物流策略 206
【实训项目】 206
实训项目1 设计分销渠道方案 206
实训项目2 不同分销渠道模式的比较分析 208
实训项目3 营销渠道的维护与调整 213
实训项目4 渠道成员激励 216
实训项目5 化解渠道冲突 217
【资源库】 220
【实训效果与考核】 226
【实训报告格式】 227
×××实训报告 227
项目十一 促销策略 228
【案例引导】 228
饱和市场虎口夺食——喜力啤酒：KTV里唱红台湾 228
【基本知识链接】 230
知识点1 促销组合 230
知识点2 人员推销 231
知识点3 广告 232
知识点4 营业推广 233
知识点5 公共关系 234
【实训项目】 234
实训项目1 撰写“××促销活动策划书” 234
实训项目2 商品推销实战 240
实训项目3 商业广告创意策划方案训练 248
实训项目4 营业推广活动方案训练 253
实训项目5 公关策划方案训练 257
【实训效果与考核】 261
【实训报告格式】 262
×××实训报告 262
项目十二 网络营销实训 264
【案例引导】 264
阿里巴巴之路 264
【基本知识链接】 265
知识点1 网络营销的特点及影响 265
知识点2 网络营销方式 267
知识点3 网络营销计划 269
【实训项目】 272
实训项目1 模拟公司网站建设 272
实训项目2 模拟公司广告发布 273
实训项目3 模拟公司网上信息收集与分析 273
实训项目4 模拟网上电子商务活动 273
实训项目5 网络营销综合实训 274
【资源库】 278
“Stella Luna＋百度TV＝成功网络营销”的案例 278
京东战当当 279
1号店——打造网上“沃尔玛超市”模式 281
【实训效果与考核】 283
【实训报告格式】 284
×××实训报告 284
市场营销实训综合案例 286
统一茶饮料在内地的营销策略 286
参考文献 299