第一篇 锻造产品力 7
引 言 解构产品力 7
第一章 驱动产品跳出竞争泥潭 7
一、品类第一，品牌第二 7
二、品类的双轮驱动 8
三、品类创新心法 10
四、品类创新的两大泥潭 15
五、品类化的误区与救赎 17
六、反对定位主义，反对定位无用论 20
第二章 给产品一支穿心箭 31
一、产品概念的运用时机 31
二、产品概念的两大误区 34
三、产品创意开发的三维思考 35
四、挖掘概念感知点 39
第三章 让包装释放静销力 43
一、包装设计的六大误区与心法 43
二、包装材质的“椟”与“熵” 47
三、包装创新的销售威力 49
第四章 价格定乾坤 53
一、价格驱动力的认知误区 53
二、价格定位和价格标杆原则 54
三、消费者价格带认知原则 56
四、产品价值差异性原则 57
第二篇 打造渠道力 65
引言 解构渠道力 65
第五章 价差驱动力设计的三原则 65
一、渠道长度设计原则 65
二、价格倒推原则 67
三、产品推广模式原则 68
第六章 客情与管理驱动 73
一、提升客情驱动力的三大手段 73
二、让CRC逊色的一图两表 77
三、终端拜访的“天龙八部” 80
第七章 六大分销必杀技 89
一、必杀技一：阐述产品动销基因 89
二、必杀技二：陈述产品利润及销售推广政策 90
三、必杀技三：阐述终端动销招式 92
四、必杀技四：运用“产品利润与动销排列组合” 94
五、必杀技五：借助销售辅助工具 96
六、必杀技六：推广式销售 97
第八章 如何让渠道尖叫 103
一、经销商新品订货会 103
二、经销商进货搭赠 109
三、经销商销售竞赛 114
四、批发商进货搭赠 116
五、批发市场陈列奖励 118
六、零售店分销奖励 123
七、零售店陈列奖励 125
八、零售商销售竞赛 128
第九章 终端动销五要素 133
一、动销要素一：产品分销率和分销品项 133
二、动销要素二：产品生动化陈列 134
三、动销要素三：融入价值的促销推广及规范 142
四、动销要素四：良好的销售服务 144
五、动销要素五：压倒一切的稳定价格 145
第三篇 提升促销力 153
引 言 三花聚顶，让产品飞起来 153
第十章 紧锁公关与广告的“七寸” 153
一、公关传播的时机和条件 153
二、公关的“穴位” 155
三、怎样做有效果的广告 157
四、广告创意的误区和技巧 163
五、文案广告的十二大写作技巧 173
第十一章 融入价值的促销推广 187
一、产品消费体验的关键点和活动规范 187
二、导购促销的瓶颈与突破方法 193
三、被误用的赠品促销 199
四、规避特价促销的消极作用 204
五、有奖销售策划的关键要点 207
六、路演活动的六大关键点 213
七、四大维度抉择终端推广与广告 217
第四篇 上市管理 229
引言 神童的陨落 229
第十二章 新品上市前的准备工作 229
一、新品的评审 229
二、拟订新品上市规划 229
三、助销品准备 231
四、合理的生产计划 232
第十三章 新品上市推广的七大节奏 237
一、上市时机 237
二、分销铺市节奏 238
三、区域布局 240
四、助销品配送节奏 243
五、推拉节奏 244
六、促销资源配置节奏 245
七、产销节奏 246
第十四章 建立新品的推广机制 251
一、如何处理新老产品的推广关系 251
二、如何处理不同新品间的推广关系 252
三、新品试销机制 253
第十五章 新品上市的监控追踪与分析调整 261
一、销量追踪 261
二、市场执行状况追踪 264
三、消费者追踪及策略调整 273
四、内控追踪与调整 275
五、新品的坚持与底线 276
第十六章 营销竞争战略的系统论 281
一、营销竞争战略系统论的内涵 281
二、营销竞争战略五环的交叉和驱动 282
三、营销竞争战略系统论的五环战略 285
四、营销运营“三攻和三要”的两大关键要素 291