模块一 营销基础 3
第一章 旅游市场营销导论 3
第一节 旅游市场概述 5
一、旅游市场的概念及其内涵 5
二、旅游市场的构成要素分析 6
第二节 旅游市场营销概述 6
一、旅游市场营销的概念及特征 6
二、市场营销理念及其演变 8
第三节 旅游市场营销学概述 11
一、市场营销学发展的历史回溯 11
二、市场营销学中的重要概念 13
三、市场营销学在旅游业中的应用 15
第四节 中国旅游业的市场营销实践 16
一、我国旅游业总体概况 17
二、我国旅游市场营销存在的问题 18
三、解决旅游市场营销问题的建议 19
模块二 营销调研与分析 27
第二章 旅游市场营销环境分析 27
第一节 旅游市场营销环境概述 29
一、旅游市场营销环境的概念 29
二、旅游市场营销环境的特点 30
第二节 旅游市场营销的宏观环境 31
一、政治法律环境 31
二、经济环境 33
三、社会文化环境 35
四、人口环境 37
五、科学技术环境 38
第三节 旅游市场营销的微观环境 41
一、旅游供应商 41
二、旅游中间商 42
三、旅游者 43
四、竞争者 43
五、社会公众 44
第四节 旅游市场营销环境SWOT分析 44
一、旅游市场营销环境各因素分析 44
二、旅游市场营销环境整体分析 46
第三章 旅游市场营销调研与预测 50
第一节 旅游市场营销调研概述 52
一、旅游营销信息系统概述 53
二、旅游市场营销调研的含义与内容 56
三、旅游市场营销调研的程序和方法 59
四、旅游市场营销调研问卷设计 63
第二节 旅游市场预测 66
一、旅游市场预测的概念和内容 66
二、旅游市场预测的程序 68
三、旅游市场预测的方法 69
第四章 旅游者购买行为分析 76
第一节 旅游者购买行为概述 77
一、旅游者购买行为概述 78
二、旅游者消费行为类型 78
三、旅游者购买行为模式 79
第二节 影响旅游者购买行为的因素 81
一、外部因素 81
二、内部因素 84
三、感知对旅游者行为的影响 87
第三节 旅游者购买决策过程 89
一、引起需要 89
二、收集信息 90
三、评估可选方案 90
四、购买决策 90
五、购后行为 91
模块三 营销战略战术 97
第五章 旅游目标市场营销 97
第一节 旅游市场细分 98
一、旅游市场细分的概念 98
二、旅游市场细分的作用 99
三、旅游市场细分的原则 99
四、旅游市场细分的标准 100
五、旅游市场细分的步骤 103
第二节 旅游目标市场的选择 104
一、目标市场选择的条件 105
二、旅游目标市场的基本模式及相应的目标市场策略 106
三、影响旅游目标市场策略选择的因素 108
第三节 旅游市场定位 109
一、旅游市场定位的概念 109
二、旅游市场定位的程序 109
三、旅游市场定位的策略 111
第六章 旅游产品策略 115
第一节 旅游产品的概念和特点 116
一、旅游产品的概念 116
二、旅游产品的组成要素 118
三、旅游产品的特点 120
第二节 旅游产品生命周期及相应策略 121
一、旅游产品生命周期的概念 121
二、旅游产品生命周期各阶段特点 122
三、旅游产品生命周期各阶段划分方法 122
四、旅游产品生命周期各阶段营销策略 123
第三节 旅游新产品开发策略 125
一、旅游新产品的概念和种类 125
二、旅游新产品开发的程序 126
三、旅游新产品开发策略 128
四、旅游产品的升级换代 129
第四节 旅游产品组合策略 130
一、旅游产品组合 130
二、旅游产品组合对旅游市场营销的作用 131
三、旅游产品组合策略 131
第七章 旅游产品定价策略 135
第一节 旅游产品价格概述 136
一、旅游产品价格的形式与特点 136
二、影响旅游产品价格定价的因素 137
三、旅游产品定价的目标 140
第二节 旅游产品定价程序与方法 142
一、旅游产品定价的主要步骤 142
二、旅游产品定价的一般方法 143
第三节 旅游产品定价基本策略 146
一、新产品定价策略 146
二、心理定价策略 148
三、折扣定价策略 151
第四节 旅游产品价格变动及调整 152
一、发动降价 152
二、发动提价 153
三、运用价格策略需要注意的问题 154
模块四 营销交付价值 161
第八章 旅游分销渠道 161
第一节 旅游分销渠道概述 163
一、旅游分销渠道的概念和特征 163
二、旅游分销渠道的作用 165
三、旅游分销渠道的类型 166
第二节 旅游中间商策略 169
一、旅游中间商的概念与功能 169
二、旅游中间商的类型 170
三、旅游分销渠道策略 172
第三节 旅游分销渠道的发展趋势 175
一、互联网对旅游分销渠道的影响 175
二、我国旅游分销渠道的发展趋势 176
第九章 旅游促销策略 181
第一节 旅游促销与促销组合 183
一、旅游促销的含义及意义 183
二、旅游促销组合及策略 184
三、旅游整合营销传播 185
第二节 旅游广告 187
一、旅游广告的概念 187
二、旅游广告的作用 187
三、旅游广告的类型 188
四、广告媒体的选择 188
第三节 旅游人员推销策略 190
一、旅游人员推销的含义 190
二、旅游人员推销的特点 190
三、旅游人员推销的实施过程 191
第四节 旅游营业推广策略 192
一、旅游营业推广的概念 192
二、旅游营业推广的特点 192
三、旅游营业推广的方式 193
第五节 旅游公共关系 194
一、旅游公共关系的概念 194
二、旅游公共关系的作用 194
三、旅游公共关系的方式 195
四、旅游危机公关 196
第十章 旅游服务市场营销 200
第一节 旅游服务市场营销概述 201
一、旅游服务市场营销的概念 202
二、3Rs＋7Ps理论——服务营销模式 203
三、旅游服务的特征 204
第二节 服务质量管理 206
一、服务质量的内涵和测定 206
二、服务质量差距模型 207
第三节 服务的有形展示 210
一、有形展示的类型 210
二、有形展示的管理 212
三、服务环境设计 213
第十一章 旅游目的地营销 219
第一节 旅游目的地营销 222
一、旅游目的地概念及特征 222
二、旅游目的地营销概念及特点 223
第二节 旅游目的地营销策略 224
一、影响旅游目的地营销策略的因素 224
二、旅游目的地营销策略 227
第十二章 旅游市场营销管理与创新 233
第一节 绿色营销 236
一、绿色营销的概念 236
二、实施绿色营销的条件 236
三、旅游市场绿色营销的策略 237
第二节 会展营销 239
一、会展与会展营销 239
二、会展营销的特点 239
三、会展旅游目的地的营销战略分析 240
第三节 关系营销 242
一、关系营销的基本概念 242
二、关系营销的特征 242
三、关系营销战略 243
第四节 旅游市场营销创新 244
一、线上营销：强调资源整合能力 244
二、线上数据：对战略、营销和服务的提升 245
三、在线旅游APP的营销模式 245
四、在线旅游营销的新应用——博客营销 246
五、在线旅游企业邮件营销 247
六、大数据时代“云端”与旅游营销 247
参考文献 250