序言 1
一、谁都能创作构想 1
1．现代是构想的时代 1
一文不名地创立了学校的老师 1
一个构想一生受用无穷 3
度过原子能时代的唯一途径 6
不用脚做生意、要用脑做生意 8
想尽快地、尽早地知道 10
2．尽人具备构想 13
不要再谈「若干十年」了 13
只要知道方法，一年可顶十年 15
什么叫做构想 17
构想就是「哥伦布的蛋」 19
3．构想是实现目的底手段 20
只求变并不理想——好运道香烟包装的设计 20
叫人不知不觉的变——森永的商标 23
人未变道具在变——纪格斯与马吉的漫画 24
相当二十万万日圆的两个字——野村公司的名称 26
如何想到读者——停刊的「杂志」、跃进的「平凡」 27
什么叫做半步主义？——伯克的编辑方针与新国剧 28
能买进的是谁？——「读者文摘」的编辑法 29
读者为贵，审查委员次之——「文艺春秋」的勇气 31
4．旧的要素、新的组合 33
所谓西式饭卷 33
年纪大反而年轻了 35
蛆是苍蝇的孩子 37
有关构想的十九个问题 39
在回答之中所看到的共同倾向 42
二、要使目的明确 43
1．决定收集材料的方向 43
创作构想的五个阶段 44
所谓头脑好——分析能力 45
图书馆的分类卡——材料的整理 47
何谓成功？——决定主题 49
沙丁鱼为什么跑掉了？——表现的构想 51
2．巧妙的宣传构想 54
对谁宣传？ 54
「群众」乃是一个人 57
精神年龄四十五岁 60
广告上太太的年岁 63
什么样的宣传媒介（手段）好？ 64
同种类、同大小的鱼 66
推销铁扒牛肉的声音与香味 68
嘶嘶声诸事大吉神的福荫 71
3．言语之中潜藏着魔术 75
构想就是语言 75
「四千公斤的石头」也不重——语言是地图 77
语言如同衣服——语言的共通性 78
男人都是粗暴的吗？——抽象的次元 80
从心里讨厌的话——感情的微细差异 82
三、搜集资料 85
1．记忆的仓库、腿脚的热情 85
必须用腿脚去思想 85
可以免费看电影 86
一根电杆三十五日圆 90
堆积类型与偶然类型 92
骆驼牌与好运道的胜负 93
2．科学的调查法 95
揭穿「帽子的把戏」 95
必须进行市场调查 97
男人注意男人、女人注意女人 100
裸告广告有效果吗？ 103
效果调查与动机调查 104
四、组合资料 110
1．「类似」的想法（一） 110
能用公式便能一下子解答问题 110
用同一材料生产出来的作品，有杰作也有拙著 113
柳树下边有二条泥鳅 115
红白蔷薇花劝勉存款 118
2．「类似」的想法（二） 120
变变材料看 120
特大号与按月分期付款 124
印象化、视觉化、戏剧化 127
一元钱的存款与一包和平牌香烟的股票 129
3．「接近联合」的想法 133
发财这句日本话 133
利用废物的成功者 135
4．「反对」的想法 137
由「太阳的季节」到像女人的男人 137
卖主要站在买主的立场 140
五、实现构想 142
1．什么叫做潜在意识的效用 142
走在「从天上落下钱来」的前头 142
为了飞跃而休养 145
为什么不涌现构想？ 147
美国的聊斋志异「飞利——C·M」 148
2．创作构想的最终阶段 152
检讨、表现、实行 152
「袭画头脑」的创作法 154
由祭坛上把构想拉下来 157
3．创作构想的实例（结语） 159
百万两的朴满（贮金箱）——由发起到实行 159
戈登的龟——期待构想的彩色 167