绪论：转型期的市级电广传媒 1
一、“四级办台”中的市级广电业 2
二、市级电广传媒的竞争力分析 4
三、常德电广人的发展举措 21
第一章 传媒治理结构的理论与实践 30
第一节 传媒治理结构及其内涵 31
一、治理与公司治理 31
二、传媒治理 35
第二节 传媒治理结构的理论和实践 39
一、美国的股东控制的一般公司模式 39
二、以西欧、日本为代表的国家传媒双轨制模式 41
三、中国传媒集团“三级治理”概念模型 44
第二章 转型时期中国传媒治理结构的缺失 49
第一节 中国传媒治理的特殊环境 50
一、国家委托与多级代理 50
二、法制短板与合同效力 51
三、传媒集团“集”而不“团” 52
四、信息不对称 53
五、集体行动“搭便车” 54
第二节 转型期中国传媒治理结构的缺失 55
一、产权不清晰 55
二、权责失调 60
三、激励机制匮乏 63
四、“一体两制”的不足 67
第三章 市级电广传媒发展的困境与出路 70
第一节 “困”字当头 无以还击 70
一、处境艰难的地市级电视台 71
二、市州广播电视的发展困局 76
第二节 走出困境 拥抱未来 79
一、更新观念，参与市场竞争 80
二、创新体制，激活全盘构造 83
三、做精节目，经营频道亮点 88
第四章 电广传媒治理结构创新综论 94
第一节 传媒外部治理的创新 95
一、市场机制 96
二、行政机制 105
第二节 传媒内部治理的创新 107
一、明晰产权关系 108
二、明确管理职责 110
三、权力的层级化管理 112
四、传媒的属性定位 115
五、传媒的内部机制 119
六、传媒内部的权力共享 123
第三节 常德电广传媒治理结构创新的启示 125
一、明晰产权——谁控制传媒 125
二、构建法人治理结构——如何控制媒体 128
三、建立现代企业制度——如何管理传媒 132
第五章 常德广电频道制经营创新 138
第一节 频道制经营的背景 138
一、历史背景 138
二、媒体背景 139
第二节 频道制的架构与实践 142
一、架构及管理模式 142
二、频道经营的绩效分析 146
三、频道制存在的问题 151
四、频道制经营的发展态势 155
第六章 常德广电差异化竞争创新 172
第一节 顿悟：差异化竞争抉择 173
一、生存与发展的两难选择 173
二、竞争格局中的严峻势态 175
三、跳不出的经营怪圈 176
四、千呼万应的市场需求 179
五、差异化竞争抉择 180
第二节 试水：差异化竞争实践 185
一、差异布局中的期望设计 186
二、差异竞争中的执行归位 194
第三节 反思：问题与对策 202
一、存在问题 203
二、应对策略 204
第七章 常德广电活动经营创新 211
第一节 市州广电的生存环境 211
一、市州媒体生存的背景 212
二、当前媒介产品面临特殊的市场需求 215
三、市州媒体本身的特点 221
第二节 常德广电活动经营的现实依托 224
一、活动参与型节目的传播基础 225
二、常德广电本身的发展需要 231
三、利用区域化、接近性原则开展活动经营 237
第三节 常德广电活动经营的现状 238
一、常德广电活动类型 239
二、活动营销契机的选择 240
三、常德广电活动经营的收益 242
四、常德广电活动经营存在的问题与发展态势 245
第八章 常德广电广告管理创新 249
第一节 广告管理理论研究 249
一、广告管理的定义和职能 250
二、创意与策划 254
三、市场预测与执行力 257
四、人才队伍的知识构架 258
第二节 广告管理的实践模式 259
一、加强内容管理 259
二、规范广告价格 262
三、调整广告结构 265
四、清理广告欠款 266
第三节 广告管理的困境与前瞻 268
一、市级广电广告管理困境 268
二、广告管理前瞻 277
结语：市级办广电，风正一帆悬 287
附录 294
论中国影视改革发展的思路&朱虹 294
创新品牌，营销天下&欧阳常林 308
地面媒体的品牌之路&尹鸿 317
长沙广电改革发展的做法和体会&王昌连 326
用品牌打造城市文化名片&欧阳友权 333
后记 342