第一篇 市场调查认知 3
第一章 市场调查概述 3
第一节 市场调查基础知识 3
一、市场调查行业的过去、现状和未来 4
二、市场调查的含义与特点 7
三、市场调查的基本类型 9
四、市场调查的程序 13
第二节 市场调查机构与市场调查人员 14
一、市场调查机构 14
二、市场调查人员 17
本章小结 19
思考与练习 20
第二篇 调查方案设计 23
第二章 调查目标与调查内容 23
第一节 明确市场调查意图 23
一、与企业决策者进行充分沟通交流 24
二、与产业专家进行沟通交流 25
三、分析二手资料 26
四、定性调研 28
第二节 了解营销背景问题 28
一、了解企业自身条件 28
二、了解企业环境条件 29
第三节 确定调查目标 30
一、确定调查目标的原则 30
二、建立市场调查假设 31
第四节 市场调查的内容 32
一、宏观环境调查 32
二、微观环境调查 33
三、市场营销活动调查 38
本章小结 42
思考与练习 42
本章实训 43
第三章 市场调查的方法 45
第一节 文案调查法 46
一、文案调查法的含义与特点 46
二、文案调查法的资料来源 47
三、文案调查法的分类 48
四、文案调查法的局限性和文案资料的评估 48
第二节 访谈调查法 49
一、访谈调查法的含义 49
二、访谈调查法的特点 50
三、访谈调查法的适用范围 51
四、访谈调查法的类型 51
五、访谈法的操作流程和技巧 54
第三节 观察法 58
一、观察法的概念及其特点 58
二、观察法的基本类型 59
三、应用观察法的基本原则 61
四、应用观察法的要求 61
五、观察法的优点和缺点 63
第四节 实验调查法 64
一、实验调查法的工作程序 64
二、实验调查法的类型 64
三、实验调查法的优缺点及应用 67
第五节 网络调查法 68
一、网络调查的常用方法 68
二、网络调查法的优缺点 70
三、网络调查的应用范围 71
本章小结 73
思考与练习 73
本章实训 73
第四章 抽样设计 75
第一节 抽样概述 75
一、抽样的含义 75
二、抽样的基本术语 76
三、抽样设计与程序 77
第二节 抽样设计的基本方法 78
一、抽样调查的概念 78
二、抽样设计的基本方法 78
三、样本容量 84
第三节 抽样误差 86
一、抽样误差的概念 86
二、抽样平均误差 86
三、影响抽样误差的因素 89
四、抽样调查中的偏差 89
第四节 抽样方案的设计 90
本章小结 92
思考与练习 92
本章实训 94
第五章 问卷设计技术 95
第一节 问卷的作用与构成 96
一、问卷及其作用 96
二、问卷的类型 96
三、问卷的构成 97
第二节 问卷设计流程与原则 101
一、问卷设计流程 101
二、问卷设计原则 102
第三节 问题及答案设计 104
一、问题的形式 104
二、开放式问题设计 105
三、封闭式问题的设计 106
四、量表式问题的设计 107
五、问题答案设计 109
第四节 问题措辞、编排及问卷评估 110
一、问题措辞 110
二、问卷组织与编排 111
三、综合评估和制作问卷 113
本章小结 115
思考与练习 115
本章实训 118
第三篇 调查组织与实施 121
第六章 市场调查组织与实施概述 121
第一节 市场调查的团队组建 122
一、调查团队的组成及职责 122
二、调查团队的管理结构 122
第二节 调查人员的培训 123
一、调查员的作用 123
二、调查员应具备的素质 124
三、调查员的培训 125
第三节 市场调查的管理与控制 128
一、必要的前期准备工作 128
二、进行试调查 128
三、调查实施中的质量控制 128
本章小结 135
思考与练习 135
本章实训 136
第七章 市场调查资料的整理与分析 137
第一节 市场调查资料的整理 138
一、市场调查资料整理的意义 138
二、市场调查资料整理的基本原则 138
三、市场调查资料的整理流程 139
第二节 市场调查资料的分析 147
一、市场调查资料静态分析 147
二、市场调查资料动态分析 149
本章小结 152
思考与练习 152
本章实训 152
第四篇 市场预测 157
第八章 市场预测基本理论 157
第一节 市场预测概述 158
一、市场预测的含义 158
二、市场预测的作用 159
三、市场调查与预测的特点 161
第二节 市场预测的内容和种类 163
一、市场预测的内容 163
二、市场预测的种类 165
第三节 市场预测的步骤和要求 167
一、市场预测的一般步骤 167
二、市场预测的原则和要求 168
第四节 市场预测的基本原理和方法 170
一、市场预测的基本原理 170
二、市场预测的方法体系 173
本章小结 174
思考与练习 174
本章实训 177
第九章 定性预测法 178
第一节 定性预测方法概述 178
一、定性预测方法的优点 179
二、定性预测方法的不足 179
三、定性预测方法的注意事项 179
第二节 对比类推法 180
一、产品类推法 180
二、地区类推法 180
三、行业类推法 181
四、局部总体类推法 181
第三节 集合意见法 181
一、集合意见法的概念 181
二、集合意见法的步骤 182
三、集合意见法的组织形式 184
第四节 德尔菲法 185
一、德尔菲法的基本概念 185
二、德尔菲法的运用 185
三、德尔菲法的优缺点 186
第五节 其他定性预测法 187
一、专家会议法 187
二、购买意见预测法 188
三、预购测算法 188
四、消费水平预测法 188
五、利用家庭普及率预测 188
六、利用销售年增长率预测 189
本章小结 189
思考与练习 189
本章实训 190
第十章 定量预测法 191
第一节 时间序列预测法 192
一、时间序列预测法概述 192
二、平均预测法 193
三、指数平滑法 194
四、趋势延伸法 196
五、季节指数法 196
第二节 回归分析预测法 197
一、回归分析预测法概述 198
二、一元线性回归分析法 200
三、多元线性回归分析法 201
本章小结 202
思考与练习 203
本章实训 204
第五篇 市场调查报告 207
第十一章 市场调查报告的撰写 207
第一节 市场调查报告的特点及作用 208
一、市场调查报告的特点 208
二、市场调查报告的作用 209
第二节 市场调查报告的结构 209
一、市场调查报告撰写的原则 210
二、市场调查报告的写作步骤 210
三、市场调查报告的格式 211
四、撰写市场调查报告应注意的问题 213
第三节 市场调查报告的准备 215
一、访问委托人 215
二、了解读者 215
三、市场调查报告的写作技巧 215
第四节 口头调查报告 217
一、口头调查报告的重要性及特点 217
二、口头调查报告材料的准备 217
三、口头调查报告成功的基本要素 218
本章小结 218
思考与练习 219
本章实训 219
参考文献 220