第一章 房地产市场概述 1
第一节 房地产市场的构成要素与类型 1
一、市场与房地产市场 1
二、房地产市场的构成要素 3
三、房地产市场类型 4
第二节 房地产市场结构 6
一、房地产市场的行业结构 6
二、房地产市场的层次结构 7
三、房地产市场的运行结构 9
第三节 房地产市场体系 10
一、房地产市场管理调控系统 11
二、房地产市场支撑系统 11
三、房地产市场地域系统 12
第四节 房地产市场的特性和功能 12
一、房地产的物质特性 13
二、房地产的经济特性 13
三、房地产市场供求的特性 14
四、地产市场的特性 15
五、房地产市场的特性 16
六、房地产市场的功能 18
复习思考题 19
第二章 市场营销与房地产市场营销 22
第一节 市场营销与营销观念的演变 22
一、市场营销的概念 23
二、市场营销观念的演变 26
第二节 市场营销组合 34
一、市场营销组合的概念与构成 34
二、市场营销组合的特点与作用 35
第三节 房地产市场营销与营销组合 37
一、房地产市场营销的概念与活动过程 37
二、房地产市场营销组合的构成与特点 39
复习思考题 41
第三章 房地产市场营销环境 44
第一节 房地产市场营销环境的概念与特征 44
一、房地产市场营销环境的概念 45
二、房地产市场营销环境的特征 46
第二节 房地产市场营销的直接环境与间接环境 47
一、房地产市场营销的直接环境 47
二、房地产市场营销的间接环境 52
第三节 房地产市场营销环境分析 57
一、房地产市场营销环境的判别 57
二、房地产市场营销环境的应对策略 61
复习思考题 62
第四章 房地产市场调查 65
第一节 房地产市场调查的概念与作用 65
一、市场调查的概念 65
二、房地产市场调查的作用 67
第二节 房地产市场调查的内容 68
一、房地产市场调查的一般内容 68
二、房地产不同营销阶段的调查内容 70
第三节 房地产市场调查的程序 75
一、房地产市场调查的准备阶段 75
二、房地产市场调查的搜索资料阶段 78
三、房地产市场调查的整理分析资料阶段 79
第四节 房地产市场调查的方法 82
一、房地产市场调查的方法 82
二、房地产市场调查表的设计方法 85
复习思考题 90
第五章 房地产市场预测 93
第一节 房地产市场预测的作用与原理 93
一、房地产市场预测的概念与作用 93
二、房地产市场预测的原理 95
第二节 房地产市场预测的内容与程序 96
一、房地产市场预测的内容 96
二、房地产市场预测的基本程序 98
第三节 房地产市场预测的方法 99
一、房地产市场定性预测方法 100
二、房地产市场定量预测方法 104
复习思考题 111
第六章 房地产的购买动机与行为分析 114
第一节 房地产购买者需求分析 114
一、房地产市场需求的种类 114
二、房地产购买者的需求层次 115
三、房地产消费需求的特点 117
第二节 房地产购买动机分析 118
一、房地产购买动机的概念和理论 118
二、房地产购买动机的种类 122
三、房地产购买动机的特征 123
第三节 影响房地产购买行为的因素分析 123
一、影响房地产购买行为的内在因素 123
二、影响房地产购买行为的外在因素 125
第四节 房地产购买行为模式和决策过程 128
一、房地产购买行为模式 128
二、房地产购买行为的决策过程 132
复习思考题 135
第七章 房地产市场细分与目标市场定位 138
第一节 房地产市场细分 138
一、房地产市场细分的概念与形成 139
二、地产市场细分的原则与依据 141
三、房地产市场细分的程序与方法 145
第二节 房地产目标市场定位 149
一、房地产目标市场 149
二、房地产目标市场定位的概念和内容 153
第三节 房地产产品定位、客户定位与形象定位 157
一、房地产产品定位 157
二、房地产客户定位 160
三、房地产形象定位 165
复习思考题 172
第八章 房地产营销的产品策略 175
第一节 房地产产品的构成和类型 175
一、房地产产品的概念 175
二、产品整体概念的意义 177
三、房地产产品的类型 178
四、房地产产品的核心利益、基础价值与期望利益 179
第二节 房地产产品组合策略 182
一、房地产产品组合策略的概念 182
二、房地产产品组合的优化方法 183
三、房地产产品组合策略 189
第三节 房地产产品开发策略 191
一、一般产品的生命周期 191
二、房地产产品生命周期策略 192
三、开发新产品的类型 193
第四节 房地产个别产品策略 194
一、产品属性策略 194
二、品牌策略 195
三、服务策略 196
四、物业服务策略 197
复习思考题 197
第九章 房地产营销的价格策略 201
第一节 房地产价格的特征与形成基础 201
一、房地产价格的特征 201
二、房地产价格的形成基础 202
三、房地产价格的形式 203
四、房地产价格的构成 205
第二节 房地产定价的理论依据和目标 209
一、房地产定价的理论依据 209
二、房地产定价目标 211
第三节 房地产定价方法 213
一、成本导向定价法 213
二、需求导向定价法 215
三、竞争导向定价法 217
第四节 房地产定价策略 218
一、新产品定价策略 219
二、产品组合定价策略 220
三、折扣与让价的定价策略 221
四、心理定价策略 221
复习思考题 223
第十章 房地产营销的渠道策略 227
第一节 房地产营销渠道 227
一、房地产营销渠道的概念与功能 228
二、房地产营销渠道的结构与特点 229
第二节 房地产开发商直接销售 230
一、房地产项目销售准备工作的内容 230
二、房地产项目销售的实施与管理 237
第三节 房地产中间商 241
一、房地产经销商 241
二、房地产销售代理商 242
三、房地产经纪机构与经纪人 243
第四节 房地产营销渠道的选择 246
一、影响房地产营销渠道选择的因素 246
二、房地产营销渠道的选择原则与评价标准 248
三、房地产营销渠道的激励与控制 251
复习思考题 252
第十一章 房地产营销的促销策略 256
第一节 房地产促销组合 256
一、房地产销售的特点 257
二、房地产促销与促销组合的概念 257
三、房地产促销策略 259
第二节 房地产广告促销 260
一、房地产广告的特点与功能 260
二、房地产广告媒体及其选择 261
三、房地产广告的基本原则与设计要求 265
四、房地产广告的发布时间与效果评价 268
第三节 房地产销售促进 271
一、房地产销售促进的概念和特点 271
二、房地产销售促进的形式与方法 272
三、实施房地产销售促进应考虑的因素 273
第四节 房地产关系促销 274
一、公共关系与房地产关系促销 274
二、房地产关系促销的功能 276
三、房地产关系促销活动的策划 278
复习思考题 282
第十二章 房地产营销的人员推销 284
第一节 房地产人员推销概述 284
一、房地产人员推销的概念和特点 284
二、房地产推销人员的功能和作用 286
三、房地产推销人员的职责与素质要求 288
第二节 房地产推销人员的选拔、培训和管理 290
一、房地产推销人员的招聘和选拔 290
二、房地产推销人员的培训 292
三、房地产推销人员的管理 293
第三节 房地产人员推销的过程 295
一、准备阶段 295
二、发现销售机遇 297
三、约见客户 298
四、树立第一印象 298
五、介绍 298
六、谈判 298
七、面对拒绝 299
八、对不同消费者个性的对策 299
九、接待实例分析 300
第四节 房地产人员推销的策略和技巧 304
一、房地产人员推销的策略 304
二、房地产人员推销的技巧 305
复习思考题 309
第十三章 房地产营销计划、组织与控制 312
第一节 房地产营销计划 312
一、房地产营销计划的目的和内容 312
二、房地产营销计划的制订 314
第二节 房地产营销组织 316
一、市场营销组织的演变过程与决定因素 316
二、房地产营销组织模式的类型 318
三、房地产营销组织的设计 320
第三节 房地产营销控制 325
一、房地产营销控制的含义和内容 325
二、房地产营销控制的基本程序 333
第四节 房地产市场营销审计 334
一、市场营销环境审计 335
二、市场营销战略审计 336
三、市场营销组织审计 337
四、市场营销系统审计 337
五、市场营销年度计划审计 338
六、市场营销赢利水平审计 338
七、市场营销职能审计 339
复习思考题 339
参考文献 342
再版后记 343
后记 345