第Ⅰ篇 认识市场营销 1
项目1 走进市场营销 3
1.1 认识市场营销 4
1.2 现代营销观念的构建 10
补充阅读 12
学习指导 21
第Ⅱ篇 洞察市场和消费者 27
项目2 分析市场营销环境——评估市场导向 29
2.1 市场营销微观环境 31
2.2 市场营销宏观环境 33
2.3 分析营销环境，捕捉市场机会 39
补充阅读 42
学习指导 45
项目3 分析消费者市场——评估顾客价值 48
3.1 认识消费者市场 49
3.2 分析消费者的购买行为 51
3.3 分析消费者的购买决策 58
补充阅读 62
学习指导 73
第Ⅲ篇 设计客户驱动型营销战略 81
项目4 市场细分、目标市场与市场定位 83
4.1 市场细分 85
4.2 选择目标市场 90
4.3 市场定位 95
补充阅读 98
学习指导 101
第Ⅳ篇 构建整合营销计划与方案 105
项目5 产品策略——建立客户价值 107
5.1 产品整体概念 108
5.2 产品组合决策 112
5.3 建立强大品牌 117
5.4 包装策略 123
补充阅读 126
学习指导 128
项目6 新产品开发与管理 132
6.1 新产品开发战略 134
6.2 产品市场生命周期 138
补充阅读 142
学习指导 146
项目7 价格策略——捕捉客户价值 149
7.1 影响价格决策的主要因素 151
7.2 主要定价方法 153
7.3 产品定价策略 156
7.4 价格调整策略 160
补充阅读 163
学习指导 164
项目8 分销渠道策略——传递价值 169
8.1 分销渠道的职能与类型 171
8.2 分销渠道决策 174
8.3 批发和零售 180
补充阅读 187
学习指导 195
项目9 促销策略——传播价值 200
9.1 营销传播组合 203
9.2 广告 207
9.3 营业推广 210
9.4 公共关系 214
9.5 事件与体验营销 216
9.6 个人传播渠道：直复和互动营销、口碑和人员推销 220
补充阅读 225
学习指导 236