第一章 综合营销策划总论 1
第一节 营销策划的概念、原则与类型 1
一、营销策划的概念 1
二、营销策划的原则 3
三、营销策划的类型 4
第二节 营销策划程序 6
一、分析立项 7
二、形成方案 7
三、实施方案 8
四、评估总结 8
第三节 营销策划的误区 9
一、营销策划观念上的误区 9
二、营销策划操作中的误区 10
三、营销策划执行中的误区 12
第四节 营销策划原理 13
一、市场的动态性与市场价值的稳定性原理 13
二、消费者需求要素的变化性与稳定性原理 15
三、企业生态价值系统的动态性与稳定性原理 20
四、营销策划价值关联原理的运用 23
第二章 营销策划创意 30
第一节 营销策划创意 30
一、营销策划创意的概念 30
二、营销策划创意的特点 31
三、营销策划创意的过程 32
第二节 营销策划创意的形式 34
一、发散性思维与聚合性思维 34
二、直观思维与逆向思维 37
三、类比思维与联想思维 39
四、想象思维与组合思维 41
第三节 营销策划创意的方法 43
一、设问法 43
二、列举法 46
三、组合法 48
四、联想法 49
五、类比法 51
六、移植法 51
七、头脑风暴法 52
第三章 营销策划模式与营销策划书 56
第一节 概念、主题、时空运筹策划模式 56
一、策划概念的挖掘 56
二、开发策划主题 59
三、时空运筹 61
四、概念、主题、时空运筹的综合策划 63
第二节 营销策划书 64
一、营销策划书编制的原则 64
二、营销策划书的基本结构 64
三、营销策划书的写作技巧 65
第四章 SWOT分析 77
第一节 企业营销外部环境分析 77
一、宏观环境分析 77
二、行业环境分析 79
三、经营环境分析 80
第二节 企业内部环境分析 80
一、企业内部管理分析 80
二、市场营销能力分析 81
三、企业财务分析 82
四、其他内部因素分析 82
五、企业内部环境分析的方法 83
第三节 SWOT分析 84
一、机会与威胁分析（OT） 84
二、优势与劣势分析（SW） 87
三、SWOT分析的步骤 89
四、SWOT综合分析 89
五、运用SWOT分析要注意的问题 90
第五章 企业营销定位策划 94
第一节 营销定位系统分析 94
一、营销定位对象系统分析 94
二、营销定位过程系统分析 95
三、营销定位的原则 98
四、营销定位的误区 99
第二节 营销定位策划 101
一、产品定位策划 101
二、品牌定位策划 104
三、广告定位策划 107
第六章 市场竞争策划 111
第一节 市场竞争策划概述 111
一、市场竞争策划的概念 111
二、市场竞争策划的意义 111
第二节 识别企业的竞争对手 112
一、竞争对手能力分析 112
二、分析竞争对手的步骤 113
第三节 一般竞争战略策划 114
一、一般竞争战略策划 114
二、成本领先战略策划：以廉取胜 114
三、差异化战略策划：与众不同 115
四、集中化战略策划：聚焦显优 115
第四节 企业竞争战略策划 116
一、市场防御策划 116
二、市场进攻策划 117
三、市场追随策划 119
四、市场补缺策划 120
第七章 企业形象策划 123
第一节 企业形象策划的原则与程序 123
一、企业形象策划概述 123
二、企业形象策划的原则 124
三、企业形象策划的程序 127
第二节 CIS导入的模式与时机的策划 128
一、企业形象策划的导入模式 128
二、CIS导入时机的策划 130
第三节 企业形象策划的内容 132
一、理念识别（MI）策划 132
二、行为识别（BI）策划 137
三、视觉识别（VI）策划 139
第八章 企业进入市场策划 148
第一节 市场形势的分析与判断 148
一、市场形势分析 148
二、市场形势判断的标准 149
三、企业入市应遵循的规律与原则 150
第二节 企业进入市场的程序策划 152
一、企业入市的过程 152
二、企业入市的要素分析 152
三、企业入市策划的流程 153
四、企业入市的方式选择 154
第三节 企业进入市场的战略战术策划 156
一、企业入市战略策划 156
二、企业入市战术策划 156
第九章 产品整体策划与市场推广策划 168
第一节 产品整体策划与产品组合策划 168
一、产品整体策划 168
二、产品组合策划 171
第二节 产品品牌策划与合格认证策划 174
一、产品品牌策划 174
二、产品合格认证策划的内容 179
第三节 产品商标策划与包装策划 182
一、产品商标策划的内容 182
二、产品包装策划的内容 182
第四节 产品定价策划 184
一、产品定价策划的内容 184
二、产品定价策划的程序 184
第五节 产品上市推广策划 185
一、何时推出新产品策划：时机策略策划 185
二、何地推出新产品策划：地理策略策划 185
三、向谁推出新产品策划：目标顾客策略策划 186
四、如何推出新产品策划：市场进入策略策划 186
第十章 整合营销策划 192
第一节 整合营销策划概述 192
一、整合营销策划的概念与特点 192
二、整合营销策划的条件与前提 194
第二节 整合营销运作策划 195
一、整合营销运作策划的过程与策略 195
二、整合营销运作策划的途径与方法 196
第三节 整合营销传播策划 198
一、整合营销传播策划的概念 198
二、整合营销传播策划的层次 198
三、整合营销传播策划的方法 200
第十一章 关系营销策划 210
第一节 企业实施关系营销的条件分析 210
一、企业实施关系营销的条件 210
二、企业建立营销关系网络的途径 211
第二节 企业实施关系营销策划 213
一、企业实施关系营销策划概述 213
二、企业实施关系营销策划的内容 215
三、企业实施关系营销策划的过程 221
四、企业实施关系营销策划的主要手段 221
五、关系营销策划实现的主要途径 222
第十二章 顾客满意策划与顾客忠诚策划 226
第一节 顾客满意战略策划 226
一、顾客满意战略策划的概念 226
二、顾客的构成 227
三、建立顾客满意指标 227
第二节 顾客满意度 230
一、顾客满意度的评估 230
二、顾客满意度的追踪方法 231
三、顾客满意度的实施 232
第三节 顾客服务满意策划 233
一、顾客服务的类型 233
二、顾客服务的内容 233
三、顾客服务满意的策略 234
第四节 顾客忠诚战略策划 237
一、顾客忠诚战略策划 237
二、顾客忠诚期望管理 238
第五节 服务品牌策划 240
一、服务品牌的概念 240
二、服务品牌的特点 240
三、服务品牌的延伸 240
四、服务品牌的塑造 241
第十三章 营销业态策划 249
第一节 直复营销业态策划 249
一、直复营销业态方式策划 249
二、直复营销业态策划的程序 253
第二节 特许经营业态策划 254
一、特许经营的概念 254
二、特许经营方式的策划 254
三、特许经营业态策划的程序 255
第三节 购物中心及超市策划 256
一、百货商店策划 256
二、超级市场策划 257
三、专营店策划 260
四、购物中心策划 263
第四节 仓储式营销业态策划 264
一、仓储式营销的基本特征 264
二、制约我国仓储式商场发展的因素 265
三、发展仓储式商场应注意的问题 265
第十四章 创业项目策划 271
第一节 开发店铺策划的内容和程序 271
一、开发店铺策划的思路 271
二、店铺经营业态和目标市场选择分析 272
三、店铺的选址策划 272
四、店铺的经营损益分析 275
五、店铺的市场定位分析 277
六、开发店铺策划的程序 280
七、开发店铺报告的格式 280
第二节 店铺开业策划 281
一、店铺开业策划的内容 281
二、店铺开业策划的程序 282
三、店铺开业策划书的格式 282
第三节 店铺促销策划 283
一、店铺促销策划的内容 283
二、店铺促销策划的程序 286
三、促销策划书的格式 287
第十五章 营销策划组织与营销策划人 300
第一节 营销策划组织 300
一、营销策划组织的类型 300
二、营销策划组织的控制 305
第二节 营销策划人 306
一、营销策划人的基本素质 306
二、营销策划人的业务素质 309
三、营销策划人的责任 311
四、营销策划人员应破除的不良因素 312
第三节 营销策划人的职业规划与自我策划 313
一、清晰的自我目标定位 313
二、建立成功营销策划个人品牌 315
附录 “创业项目策划”实践教学模式 318
一 “创业项目策划”实践教学模式的思路 318
二 “创业项目策划”实践教学模式的特色 318
三 “创业项目策划”实践教学模式的内容 319
参考书目 322