第1部分 顾客为什么是对的：谁是顾客，为什么顾客对公司非常重要 1
1为什么要以顾客为导向 4
概论 4
为顾客提供满意服务是一种挑战 4
不能让顾客满意的公司不是好公司 5
交易是为了让顾客满意，让你赚到钱 9
让顾客满意就是提供高质量和有价值的服务 14
质量的尺度 16
不一样的顾客 17
是什么因素影响顾客 19
案例研究1.1大学中顾客与供应者交易 22
2谁是你的顾客：不同顾客的不同特点和不同需求 25
概论 25
顾客与消费者不同吗 25
购买物品的顾客与购买服务的顾客不同吗 26
顾客与客户不同吗 27
2.4不同类型的顾客的主要区别是什么 27
2.5个人/家庭顾客 28
2.6顾客如何作出购买决定 30
2.7有不同类型的购买决定吗 37
2.8个人顾客的分类 38
2.9不同的购买角色 39
2.10组织顾客 41
2.11B2B顾客 41
2.12作为顾客的政府 45
2.13非营利顾客 46
2.14内部顾客 47
案例研究2.1斯特迪姆公司 48
3市场环境 51
概论 51
3.1市场环境的不断变化 52
3.2环境扫描帮助你了解市场的变化 53
3.3分析市场环境 54
案例研究3.1天天巧克力公司 73
4以顾客为导向建立顾客信息系统 78
概论 78
4.1为什么公司需要顾客的信息 78
4.2公司所需信息的来源 87
4.3怎样收集公司需要的信息 95
案例研究4.1欧洲男士化妆品使用激增 107
第2部分 为什么要理解顾客并且以此为基础来满足顾客的需要 112
5为什么要理解顾客行为 112
概论 112
5.1顾客行为是什么样的，这些行为为什么对公司很重要 112
5.2顾客如何作购买决定 114
5.3顾客购买动机是怎样被激发的 119
5.4顾客购买过程中存在着学习行为 123
5.5态度：顾客喜欢什么，不喜欢什么 130
案例研究5.1东海吉他 138
6如何把顾客细分为不同的目标市场 144
概论 144
6.1细分市场的原则和过程 144
6.2什么是市场细分 145
6.3市场细分的优势和劣势 146
6.4可行细分的必要条件 149
6.5认可用来识别顾客及产业市场细分的标准 151
6.6属性细分 152
6.7消费心态细分 155
6.8行为细分 157
6.9重要事件分类 160
6.10混合细分 160
6.11工业市场细分 162
6.12B2B领域的顾客细分 165
案例研究6.1李维斯（Levi's）进入大众市场 167
7顾客到底需要什么，公司怎么才能知道 170
概论 170
7.1公司必须满足消费者的需求 170
7.2针对工业消费者的产品和服务 174
7.3产品和服务到底有什么不同 176
7.4产品的不同层次可以满足不同层次的消费者 180
7.5品牌为什么如此重要 183
7.6新产品的开发和创新是满足消费需求的根本出路 188
案例研究7.1驾驭过去 195
8消费者的质量观念为什么对公司很重要 198
概论 198
8.1质量对客户而言，到底是什么意思 198
8.2服务质量和消费者的整体感受有什么关系 206
8.3在B2B领域中的消费者的质量问题 216
8.4消费者希望质量企业有行业道德 218
案例研究8.1新型的质量陷阱 221
第3部分 在理解消费者的基础上如何影响消费者 226
9为了服务于外部客户而形成良好的内部组织 226
概论 226
9.1“顾客”到底是什么意思 227
9.2消费者和供应商的互动 231
9.3采用服务文化的理念并且行动 237
9.4建立和管理服务文化 244
9.5管理外部客户的关系 249
案例研究9.1谁失去了销路 253
案例研究9.2从外面往里看——一个消费者的经历 255
10建立以客户为主导的良好的沟通关系 258
概论 258
10.1怎样和消费者沟通：外部和内部的双向对话 258
10.2如何影响外部和内部客户 267
10.3沟通是如何影响消费者的 276
案例研究10.1《地下铁》 285
11怎样开发和管理顾客关系 288
概论 288
11.1为什么说顾客关系是重要的 288
11.2什么是价值 289
11.3顾客关系管理实例 291
11.4什么是关系营销 293
11.5什么是顾客关系管理 294
11.6顾客关系营销的原理 295
11.7顾客关系的类型 301
11.8有效关系的性质 306
11.9策划有效关系 313
案例研究11.1字母R代表“关系”吗 319
12新消费者的出现：如何应对现实和未来的挑战 322
概论 322
12.1变化中的营销环境或新营销现实的出现 323
12.2新消费者的出现 324
12.3不断变化的社会、文化和人口环境 327
12.4新消费者的出现及其对于营销策划的意义 335
12.5新消费者与关系营销的发展 340
案例研究12.1新消费者和互联网的兴起——新世界的新规则 344
图1.1交易过程 9
图1.2顾客的期望和满意 11
图1.3交易过程和环境 12
图2.1决策过程 31
图3.1本章概要 51
图3.2变化的环境动力 52
图3.3市场环境 54
图4.1顾客信息系统 84
图4.2CIS系统回顾 95
图4.3信息收集过程 96
图4.4原始信息 99
图4.51998年化妆品和梳洗用品的市场份额（％） 108
图5.1顾客决策的简化模式 114
图5.2顾客决策过程 115
图5.3顾客决策过程类型 118
图5.4动机激发过程 120
图5.5需求等级 122
图5.6学习理论的学派 126
图5.7巴甫洛夫实验 127
图5.8斯金纳的实验 127
图5.9态度的传统的三元构成模式 132
图5.10态度成分的现代观点 132
图5.11态度和行为的相互作用 136
图6.1选择的工业市场细分的方法 163
图7.1产品的不同层次 181
图7.2产品被接受的四个阶段 193
图7.3产品的需求曲线 194
图9.1商务链因素 228
图9.2公司结构模式 229
图9.3公司的职能关系 230
图9.4联系的不同层次 232
图9.5企业的程序和职能 238
图9.6消费者关系的因素 241
图10.1延伸的组合沟通 260
图10.2沟通模式 260
图10.3沟通的层次 262
图10.4商业沟通的过程 263
图10.5沟通阶梯 271
图10.6品牌定位图 272
图10.7内部风险承担者的了解度 274
图10.8消费者作决定的模式 278
图11.1由大规模营销到一对一营销的转换 289
图11.2向关系营销的转变 291
图11.3不同行业中顾客流失率为5％时的结果 292
图11.4顾客关系中的价值种类的开发 292
图11.5关系营销和顾客关系营销——级别差异 295
图11.6忠诚度蛇爬梯 296
图11.7许可营销的五个级别 299
图11.8B2B决策制定 302
图11.9策划有效关系——五个构建模块 314
图12.1从旧消费者到新消费者的转变 336
表1.1一些交易的例子 9
表2.1顾客与客户的比较 27
表2.2英国消费者 29
表2.3英国消费者怎样花钱 30
表4.1二次数据资源 90
表5.1高涉入和低涉入购买决定的顾客决策过程 119
表6.1市场细分类型和消费者市场所选变量 151
表6.2生活方式因素 155
表6.3ACORN使用指南 161
表7.12002年世界最大品牌 184
表8.1B2B的购买责任 217
表10.1商业沟通工具的特性 268
表10.2商业媒体属性 281
表12.1变化的营销环境和新营销现实的出现 323
表12.2新消费者的出现 325
表12.3欧洲消费者——变化的PEST环境 333
表12.4三部落群体 334