第1章 广告导论 1
1.1 广告概述 2
1.2 广告的起源与发展 7
小结 25
思考题 26
［案例讨论］ 27
第2章 广告学原理 29
2.1 市场营销与广告 30
2.2 广告与消费者行为 38
2.3 广告与传播 47
2.4 广告文化 51
小结 57
思考题 58
［案例讨论］ 58
第3章 广告调查 61
3.1 广告调查的定义和作用 62
3.2 广告调查的原则、程序、方法 65
3.3 广告调查的分析与调查报告的撰写 72
小结 78
思考题 79
［案例讨论］ 79
第4章 广告策划与费用预算 81
4.1 广告策划 82
4.2 广告目标策划 89
4.3 广告主题策划 93
4.4 广告费用预算 97
小结 104
思考题 105
［案例讨论］ 105
第5章 广告策略 109
5.1 广告定位策略 110
5.2 USP法则 113
5.3 CIS理论 117
5.4 品牌形象策略 121
小结 125
思考题 126
［案例讨论］ 126
第6章 广告创意 128
6.1 广告创意概述 129
6.2 广告创意的特征、过程和方法 132
6.3 广告表现 138
小结 143
思考题 144
［案例讨论］ 145
第7章 广告创作 147
7.1 广告文案 148
7.2 平面广告的设计与制作 154
7.3 电子类广告的设计制作 158
小结 163
思考题 164
［案例讨论］ 165
第8章 广告媒体 167
8.1 广告媒体概述 168
8.2 广告媒体战略 181
小结 188
思考题 188
［案例讨论］ 189
第9章 广告效果与测评 191
9.1 广告效果 192
9.2 广告效果测评的定义与标准 194
9.3 广告效果测评的步骤和方法 196
小结 203
思考题 204
［案例讨论］ 204
第10章 广告经营与管理 207
10.1 广告组织 208
10.2 广告代理 216
10.3 广告管理 218
小 结 221
思考题 222
［专论］ 223
第11章 国际广告 226
11.1 国际广告概述 227
11.2 国际广告的策划与实施 236
［专论］ 243
小结 245
思考题 246
［案例讨论］ 246
参考文献 248