任务一 走入营销 1
任务1.1 认识市场和营销 2
1.1.1 市场 2
1.1.2 市场营销 3
任务1.2 树立现代市场营销观念 5
1.2.1 市场营销观念的演变过程 5
1.2.2 市场营销理论的变革和发展 8
1.2.3 市场营销的新形势 9
任务二 分析市场营销环境 14
任务2.1 了解市场营销环境 14
2.1.1 市场营销环境含义 15
2.1.2 市场营销环境的特点 15
2.1.3 市场营销环境的类型 15
2.1.4 市场营销环境的特征 16
任务2.2 分析市场营销环境——宏观环境构成 17
2.2.1 人口环境 17
2.2.2 经济环境 19
2.2.3 政治和法律环境 21
2.2.4 社会文化环境 21
2.2.5 自然环境 22
2.2.6 科技环境 23
任务2.3 分析市场营销环境——微观环境构成 24
2.3.1 市场营销渠道 25
2.3.2 顾客 26
2.3.3 竞争对手 26
2.3.4 公众 27
任务2.4 掌握市场营销环境分析策略 27
2.4.1 SWOT分析法 28
2.4.2 市场机会和威胁 28
2.4.3 应对机会和威胁的营销对策 30
任务三 开展市场调研与预测 33
任务3.1 制订调研方案 34
3.1.1 明确调研目标 35
3.1.2 确定调研对象和调研单位 35
3.1.3 确定调研项目 35
3.1.4 确定调研时间与地点 35
3.1.5 确定市场调研的形式 36
3.1.6 选择调研方法 37
3.1.7 设计调研表 38
3.1.8 调研资料的整理和分析方法 39
3.1.9 确定提交报告的方式 40
任务3.2 组织实施调研 41
3.2.1 制订调研工作计划 41
3.2.2 组织实地调研 42
任务3.3 撰写调研报告 43
3.3.1 设计市场调研报告的封面 44
3.3.2 确定市场调研报告的目录 44
3.3.3 确定市场调研报告的导语 45
3.3.4 确定市场调研报告的主体内容 45
3.3.5 确定市场调研报告的附录 46
任务3.4 掌握市场预测的方法 46
3.4.1 市场预测的内容 47
3.4.2 市场预测的基本方法 48
任务四 分析购买者市场 56
任务4.1 认识与分析消费者市场与消费者心理 56
4.1.1 消费者市场及其特点 57
4.1.2 消费者购买行为类型 58
4.1.3 消费者购买行为 59
任务4.2 分析理解消费者购买决策过程 63
4.2.1 产生需求的原因 64
4.2.2 收集信息的途径 64
4.2.3 选择判断的方法 64
4.2.4 购买决策 65
4.2.5 购后评价的方式 65
任务4.3 认识与分析生产者市场购买行为 66
4.3.1 什么是产业市场 67
4.3.2 产业市场的特点 68
4.3.3 产业市场的购买决策参与者 68
4.3.4 产业市场的购买类型 69
4.3.5 影响产业市场购买的主要因素 69
4.3.6 产业购买者购买决策过程 70
任务4.4 认识与分析转卖者市场购买行为 71
4.4.1 转卖者市场 72
4.4.2 转卖者市场的特点 72
4.4.3 中间商购买行为类型及购买过程参与者 73
4.4.4 中间商购买决策 73
任务4.5 认识与分析非营利组织市场购买行为 74
4.5.1 非营利组织市场 75
4.5.2 非营利组织采购的基本原则和购买方式 76
4.5.3 政府采购的类型及行为 76
任务五 选择目标市场营销 83
任务5.1 实施市场细分 83
5.1.1 市场细分的含义和作用 84
5.1.2 市场细分的依据和步骤 86
5.1.3 市场细分的标准 87
任务5.2 确定目标市场 89
5.2.1 目标市场的含义 89
5.2.2 选择目标市场的条件 90
任务5.3 选择目标市场 90
5.3.1 目标市场的主要策略 91
5.3.2 如何选择目标市场策略 92
任务5.4 明确市场定位 93
5.4.1 市场定位的含义 93
5.4.2 市场定位策略 94
5.4.3 市场定位的方法 94
任务六 掌握产品与服务策略 98
任务6.1 熟悉产品策略 99
6.1.1 整体产品的概念、构成、意义 99
6.1.2 产品的分类 101
任务6.2 掌握产品组合策略 101
6.2.1 产品组合及其相关概念 102
6.2.2 优化产品组合的分析 103
6.2.3 产品组合策略的调整 104
任务6.3 掌握产品市场生命周期策略 105
6.3.1 产品市场生命周期的概念 105
6.3.2 产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略 106
任务6.4 了解新产品开发策略 109
6.4.1 新产品的概念 109
6.4.2 新产品开发的意义 110
6.4.3 新产品开发的方式 111
6.4.4 新产品开发的程序 112
任务6.5 了解商标、包装及服务策略 114
6.5.1 商标策略及相关内容 115
6.5.2 包装策略及相关内容 118
6.5.3 服务策略及相关内容 120
任务七 研究价格制订与价格策略 128
任务7.1 了解价格 129
7.1.1 价格的含义 129
7.1.2 影响定价的主要因素 129
7.1.3 价格决策过程 134
任务7.2 掌握定价的一般方法 136
7.2.1 成本导向定价法 136
7.2.2 需求导向定价法 140
7.2.3 竞争导向定价法 141
任务7.3 了解定价的基本策略 143
7.3.1 新产品定价策略 144
7.3.2 细分定价策略 146
7.3.3 产品生命周期定价策略 146
7.3.4 心理定价策略 147
7.3.5 折扣定价策略 148
任务7.4 掌握价格变动反应及价格调整方法 150
7.4.1 企业降价与提价策略 150
7.4.2 掌握价格变动的反应 152
任务八 分析分销渠道策略 158
任务8.1 分析分销渠道 159
8.1.1 分销渠道 159
8.1.2 分销渠道流程 160
8.1.3 分销渠道的模式及层次 161
任务8.2 了解分销渠道的分类与策略 163
8.2.1 分销渠道的类型 163
8.2.2 分销渠道策略的分析 164
8.2.3 影响分销渠道选择的因素的分析 166
8.2.4 分销渠道管理策略的研究 168
任务8.3 熟悉中间商 171
8.3.1 代理商和经纪商 171
8.3.2 批发商 172
8.3.3 零售商 173
任务8.4 进行实体分配 175
8.4.1 实体分配的含义与功能 176
8.4.2 实体分配的内容 176
任务九 实施促销策略 182
任务9.1 了解促销与策略组合 182
9.1.1 促销的概念 183
9.1.2 促销组合的基本策略 184
9.1.3 促销策略的选择 185
任务9.2 分析人员推销 185
9.2.1 人员推销的含义 186
9.2.2 人员推销的特点 186
9.2.3 人员推销的职能 187
9.2.4 人员推销的基本形式 187
9.2.5 推销人员的业务要求 188
9.2.6 人员推销的策略 190
任务9.3 了解广告 191
9.3.1 广告的定义 191
9.3.2 广告的作用 191
9.3.3 广告的种类 192
9.3.4 四大媒体广告的特性及选择 193
9.3.5 网络广告 195
9.3.6 广告设计与语言形象 197
9.3.7 广告效果测定 197
任务9.4 掌握营业推广 198
9.4.1 营业推广的概念和作用 198
9.4.2 营业推广的形式 199
9.4.3 企业进行营业推广时应考虑的因素 202
任务9.5 把握公共关系 203
9.5.1 公共关系的含义 203
9.5.2 公共关系的作用 204
9.5.3 企业常见的公共关系 205
9.5.4 企业公关活动的目标 206
9.5.5 公共关系的活动方式 207
任务十 认识网络营销 210
任务10.1 网络营销概述 210
10.1.1 网络营销概念 211
10.1.2 网络营销内涵 212
10.1.3 网络营销特征 212
10.1.4 网络营销内容 213
任务10.2 理解网络营销的理论 215
10.2.1 理解直复营销理论 215
10.2.2 关系营销理论 216
10.2.3 软营销理论 216
10.2.4 整合营销理论 217
10.2.5 一对一营销理论 218
10.2.6 体验营销理论 218
任务10.3 分析网络营销环境 219
10.3.1 宏观环境 220
10.3.2 微观环境 221
任务10.4 分析网络营销战略 223
10.4.1 网络营销战略 224
10.4.2 网络营销战略模式 225
10.4.3 实施与控制网络营销战略规划 226
任务十一 市场营销管理 229
任务11.1 了解市场营销计划 229
11.1.1 市场营销活动的内容 230
11.1.2 市场营销计划的编制与执行 232
任务11.2 了解市场营销组织 232
11.2.1 市场营销组织概述 232
11.2.2 市场营销人员的组织和管理的分析 235
任务11.3 进行市场营销管理 236
11.3.1 年度计划控制 237
11.3.2 赢利能力控制 239
11.3.3 效率控制 240
11.3.4 战略控制 241
任务十二 学习创业营销 246
任务12.1 识别与启动创业项目 247
12.1.1 准备创业 248
12.1.2 识别创业机会 249
12.1.3 启动创业项目 251
任务12.2 策划与包装创业项目 252
12.2.1 策划创业项目 253
12.2.2 包装创业项目 254
12.2.3 撰写创业计划书 256
任务12.3 推介与路演创业项目 259
12.3.1 推介创业项目 259
12.3.2 路演创业项目 260
参考文献 266