第一章 概论 1
学习目标 1
引导案例 1
第一节 农资营销 1
一、市场 1
二、市场营销 2
三、农资营销 4
第二节 农资营销的职能 6
一、农资营销的职能 6
二、农资营销的意义 6
第三节 农资营销管理 7
一、农资营销管理的概念 7
二、农资营销管理过程 8
本章小结 8
复习思考题 9
实战案例 9
第二章 农资市场 12
学习目标 12
引导案例 12
第一节 农资市场的特点 12
一、农资市场 13
二、农资市场的特点 13
第二节 需求理论 14
一、需求 15
二、影响需求的因素 15
三、需求定理 15
第三节 供给理论 16
一、供给 16
二、影响供给的因素 16
三、供给定理 16
第四节 消费者购买行为分析 17
一、马斯洛的需求层次论 17
二、消费行为模式 17
三、消费者购买的决策过程 18
第五节 我国农资市场状况 19
一、种子市场状况 19
二、农药市场状况 19
三、肥料市场状况 19
四、饲料市场状况 20
五、兽药市场状况 20
本章小结 20
复习思考题 21
实战案例 21
第三章 营销环境 24
学习目标 24
引导案例 24
第一节 市场营销环境概述 24
一、市场营销环境的含义 24
二、市场营销环境的特点 25
第二节 宏观环境因素 26
一、国际环境 26
二、人口 26
三、经济环境 27
四、自然环境 27
五、技术环境 28
六、政治法律环境 28
七、文化环境 28
第三节 微观环境因素 28
一、企业 29
二、企业的供应商 29
三、市场中介 30
四、顾客（消费者） 31
五、竞争者 31
六、公众 32
第四节SWOT分析 33
一、SWOT分析法 33
二、SWOT分析的内容 33
本章小结 36
复习思考题 36
实战案例 36
第四章 农资营销战略 38
学习目标 38
引导案例 38
第一节 农资营销战略的制定 38
一、农资营销战略 38
二、农资营销战略制定的步骤 39
第二节 市场细分 39
一、农资市场细分 39
二、农资市场细分的依据 39
第三节 目标市场的选择 41
一、目标市场 41
二、目标市场选择策略 41
三、目标市场营销三大策略 42
第四节 市场定位 42
一、市场定位 42
二、市场定位的步骤 43
三、影响市场定位策略的因素 43
本章小结 44
复习思考题 44
实战案例 44
第五章 农资市场调查与预测 48
学习目标 48
引导案例 48
第一节 农资市场调查 48
一、农资市场调查的主要内容 49
二、农资市场调查的步骤 51
三、市场调查的方法 53
第二节 农资市场预测 55
一、农资市场预测的内容和步骤 55
二、农资市场预测的方法 57
本章小结 58
复习思考题 59
实战案例 59
第六章 农资营销组合 62
学习目标 62
引导案例 62
第一节 农资营销组合 62
一、农资营销组合的内容 62
二、农资营销组合的特点 64
第二节 产品生命周期与营销组合 65
一、产品生命周期 65
二、产品生命周期各阶段的特点 65
三、产品生命周期各阶段的营销组合 66
本章小结 70
复习思考题 70
实战案例 70
第七章 产品策略 78
学习目标 78
引导案例 78
第一节 产品与服务 78
一、整体产品的概念 78
二、农资产品组合 79
第二节 农资产品策略 80
一、产品组合分析 80
二、产品组合策略 81
第三节 新产品的开发与推广 82
一、农资新产品 82
二、农资新产品开发的原则 82
三、农资新产品开发的方式 82
四、农资新产品开发的策略 83
第四节 包装策略 84
一、产品包装的作用 84
二、产品包装策略 84
第五节 品牌与品牌战略 86
一、品牌 86
二、品牌决策 86
本章小结 88
复习思考题 88
实战案例 89
第八章 价格策略 95
学习目标 95
引导案例 95
第一节 定价理论 95
一、供需理论 95
二、需求价格弹性 96
三、价格质量规律 96
四、价格逆反规律 96
第二节 影响定价的因素 97
一、影响定价的内部因素 97
二、影响定价的外部因素 98
第三节 定价的方法 99
一、成本导向定价法 99
二、需求导向定价法 101
三、竞争导向定价法 101
第四节 定价策略 102
一、新产品定价策略 102
二、折扣与折让定价 102
三、心理定价 103
四、促销定价 103
本章小结 103
复习思考题 104
实战案例 104
第九章 分销渠道 111
学习目标 111
引导案例 111
第一节 分销渠道的构成 111
一、分销渠道 112
二、渠道系统 115
第二节 中间商的类型和作用 116
一、批发商 117
二、零售商 119
第三节 连锁商店与特许经营 122
一、连锁商店 122
二、特许经营 124
第四节 分销渠道的管理 125
一、中间商的选择 125
二、中间商的激励与评估 127
三、物流管理 127
本章小结 128
复习思考题 129
实战案例 129
第十章 促销策略 131
学习目标 131
引导案例 131
第一节 促销组合 131
一、促销组合决策过程 132
二、制定促销组合时应考虑的因素 133
第二节 广告策略 133
一、广告的概念 133
二、广告媒体的种类和特点 134
三、广告媒体的选择 135
四、广告效果的评估 135
第三节 销售促进策略 136
一、销售促进的实施过程 136
二、销售促进手段的选择 136
第四节 人员推销 138
一、人员推销 138
二、人员推销的特点 138
三、人员推销的步骤 139
四、人员推销的管理 139
本章小结 139
复习思考题 139
实战案例 139
第十一章 经济合同 143
学习目标 143
引导案例 143
第一节 合同的订立 143
一、合同概述 143
二、合同的主要条款 144
三、订立合同的程序 145
四、合同的效力 146
五、合同生效的时间 147
第二节 合同的履行 148
一、合同的履行 148
二、合同履行的权利 149
三、合同的保全 150
第三节 合同的担保 151
一、合同的担保 151
二、保证 151
第四节 违约责任 153
一、违约行为 153
二、违约责任的形式 153
三、承担违约责任的主要形式 154
四、违约责任的免除 155
本章小结 156
复习思考题 156
实战案例 157
第十二章 网络营销 158
学习目标 158
引导案例 158
第一节 网络经济与农资营销 158
一、网络经济的特点 158
二、网络经济下的农资营销 163
三、网络营销的优势 163
第二节 网络营销策略 165
一、网络营销的产品策略 166
二、网络营销的价格策略 167
三、网络营销的渠道策略 171
四、网络营销的促销策略 172
本章小结 174
复习思考题 175
实战案例 175